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영어

This study explores the case of the Global Etiquette Campaign that the Korean Airline executed in Korea. Based on the concept of CSR (Corporate Social Responsibility), success factors of the Global Etiquette Campaign were investigated. The findings of this case study showed that the campaign was quite successful. Further, it is proven that CSR activities were significant elements influencing corporate brand images, and ultimately, could lead to the success of companies. Even though CSR advertising is not the main messages of corporate business areas, PSA (Public Service Announcement) messages could influence consumers' attitudes toward the company and corporate images. In addition, it is also found that PSA messages are more convincing in Korean cultural backgrounds that Korean consumers requires additional values from companies.

한국어

본 연구는 대한항공이 국내에서 집행한 글로벌 에티켓 공익 캠페인의 사례를 분석한 것이다. 현재 비즈니스 현장에서 주목 받고 있는 기업의 사회 책임이라는 개념을 바탕으로 대한항공의 글로벌 에티켓 캠페인의 성공 요인에 대해 다양한 측면에서 살펴보았다. 본 사례연구 결과 대한항공의 글로벌 에티켓 공익 캠페인은 성공적이었던 것으로 나타났다. 특히 기업의 사회 책임과 관련한 활동들이 기업의 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있었고 궁극적으로 공익적인 메시지를 활용한 마케팅 커뮤니케이션 캠페인이 기업의 성공에 기여할 수 있다는 것을 보여주었다. 비록 기업의 사회책임 광고라는 것이 해당 기업의 입장에서는 기업의 고유한 업무 영역과 차이가 있지만 공익적인 측면에서의 메시지 소구는 소비자의 기업에 대한 태도와 기업 이미지에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 더욱이 기업에게 제품뿐 아니라 다양한 감성적인 만족을 요구하는 한국적인 문화 배경에서 기업이 자신의 사업과 직접적으로 관련되지 않은 공익적인 메시지를 활용하여 소비자와 커뮤니케이션한다는 것은 기업에 대한 신뢰에 호의적인 영향을 미친다고 할 수 있다.