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영어

The primary question motivating this research is how different model strategies affect the persuasiveness of luxury good endorsement in print advertisement context. In particular, this study examines whether various model strategies influence the effectiveness of luxury good advertising under varying kinds of product nature, namely hedonic and utilitarian products. This study also looks at how the amount of information in advertisement moderates the magnitude of such effects. It is found that the interactive effects of model strategies, product type and the amount of information significantly affect the persuasiveness of luxury good advertising. Specifically, the effect of celebrity endorsement is found to be more pronounced for hedonic product and low information conditions.

한국어

본 연구의 목적은 명품 광고에서 유명인 모델전략이 소비자들의 반응에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 규명하고, 이러한 효과가 광고에 나타난 제품군(쾌락적, 실용적)과 정보량(많음, 적음)에 따라 어떻게 달라지는지를 잡지광고 맥락에서 검증하는데 주 목적이 있다. 연구결과 명품 광고에서 모델의 유형(유명인, 비유명인, 모델 없음)은 광고태도에 상이한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히, 유명인을 기용하였을 경우 광고태도가 가장 긍정적으로 나타났으며, 이러한 효과는 제품의 쾌락적/실용적 특성에 의해 조절되는 것으로 관찰되었다. 쾌락적 제품군에서는 모델을 사용하지 않고, 실용적 제품인 경우에는 유명인을 모델로 사용하는 경우가 가장 광고효과가 높은 것으로 나타났다. 또한 명품 광고에서 모델 유형의 효과는 광고 카피의 정보량에 따라 소비자의 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 모두 상이한 영향을 끼치는 것으로 조사되었다. 유명인과 모델이 없는 제품 광고의 경우 정보량이 적을 수록 그 효과가 두드러졌으며, 정보량이 많을수록 효과는 현저하게 감소했다. 반면 비유명인의 경우 정보량이 많을수록 소비자 평가가 긍정적으로 나타났으며, 정보량이 적을수록 그 효과는 감소되는 것으로 조사되었다.