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영어

It has been investigated empirically which kinds of risk reduction strategies were more effective and efficient for reducing perceived risk level and raising buying intention by product type considering product involvement in direct response advertising in this study. The results of this study are as follows: It has been found that the interaction effects of product type and risk reduction strategy on consumer perceived risk level was significant and the perceived risk level negatively influence to buying intention. The main effects of product type, product involvement and risk reduction strategy on consumer perceived risk level were significant. And the main effects of product type and perceived risk level to buying intention were significant whereas the main effects of risk reduction strategy was not significant. It means that risk reduction strategy does not influence to buying intention directly but influence to buying intention indirectly through influencing perceived risk level. The findings of this study contribute theoretically and practically to choosing more effective and efficient risk reduction strategy by product type for raising consumer buying intention through making perceived risk low in direct response advertising.

한국어

본 연구에서는 직접반응 광고에서 제품유형별로 상품 관여도를 고려하였을 때 어떠한 위험감소 전략이 지각된 위험을 감소시키고 구매의도를 높이는데 효과적인지를 실증적으로 규명 하였다. 연구 결과 지각된 위험에 대하여 제품유형과 위험감소 전략의 상호작용 효과가 유의하게 나타났으며 구매의도에 대하여 지각된 위험이 부(-)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 주효과 측면에서는 제품유형, 상품 관여도, 위험감소 전략이 지각된 위험에 영향을 미치는 것으로 나타났고 구매의도에 대하여는 제품유형, 지각된 위험, 상품 관여도가 각각 영향을 미치는 것으로 나타난 반면에 위험감소 전략은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 위험가소 전략이 구매의도에 직접적으로 영향을 미치는 것이 아니라 지각된 위험에 영향을 미침으로써 간접적으로 영향을 미치는 것으로 해석 된다 . 본 연구의 연구 결과는 직접반응 광고에서 소비자의 지각된 위험수준을 낮추고 구매의도를 높이기 위해서는 제품 유형별로 적절한 위험감소 전략을 이용하여야 한다는 시사점을 제시함으로써 이론적으로나 실무적으로 기여하는 바가 크다고 하겠다.