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영어

The purpose of this study is twofold: First, to explore the concept of public campaign brand in a brand management perspective. Second, to develop the public campaign brand equity scale in order to build powerful public campaign brand equity. After examining the validity of the concepts such as public campaign brand and public campaign brand equity, this research adopted the items from existing scales and developed additional items based on the review of related literature. A survey with 322 respondents was conducted by following a scale development procedure. The results showed that public campaign brand equity scale was comprised of six factors(awareness, perceived quality, authenticity, value achievement, commitment, and loyalty) with 21 items. The results also indicated that the public campaign brand equity scale was reliable and valid over eight different public campaign brands in four categories. Theoretical and practical implications, and the limitations of the study are discussed.

한국어

본 연구는 브랜드 및 브랜드 자산의 개념과 이론을 공공캠페인에 적용해보고, 브랜드 자산의 구성요소를 규명함으로써 공공캠페인 브랜드 자산 측정을 위한 척도를 개발하고자 하였다. 이를 위해 본 연구는 문헌연구를 통하여 공공캠페인 브랜드와 브랜드 자산을 개념화하였으며, 2009년 11월 한 달 동안 대학생 322명을 대상으로 8개의 공공캠페인 브랜드에 대한 인식과 태도를 조사하였다. 분석결과, 공공캠페인 브랜드 자산의 측정척도는 6가지 요인의 21개 항목으로 구성되었으며, 이는 전체 변량의 80.76%를 설명하였다. 브랜드 자산의 구성요소는 ‘인지도(awareness)’, ‘지각된 품질(perceived quality)’, ‘진정성(authenticity)’, ‘가치실현(value achievement)’, ‘몰입(commitment)’, ‘충성도(loyalty)’로 나타났으며, 신뢰도와 타당도가 만족할만한 수준에서 확인되었다. 본 연구는 공공캠페인에 브랜드의 관점을 도입하여, 공공캠페인 브랜드 자산 척도를 제안하고, 이에 대한 내용 타당도, 수렴 타당도, 판별 타당도를 검증했다는 측면에서 향후 공공캠페인 효과에 대한 논의를 보다 확장하여 발전시킬 수 있을 것으로 사료된다.