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영어

The present study was conducted to examine the feasibility of 'PPL in TV advertisement,' which has been executed on an experimental basis recently, and provide fundamental knowledge needed for employing the technique as a regular advertising practice. Specifically, the authors attempted to prove, through an experiment, what kinds of mutual brand-image effects can be produced by the combination of the main and the subordinate brands of different eminence levels and depending on the salience levels of the subordinate brand in the advertisement. As the stimulus, the authors hired a professional studio to produce 10 versions of a TV advertisement by editing several TV ads that had been aired with low frequency, and a total of 222 adults participated in the experiment as the subjects. Results revealed a significant effects generated between the main and the subordinate brands, and the authors tried to interpret the significant findings by naming them reliance, overpowering, assistance, exposure, transfer, and degradation, respectively.

한국어

본 연구는 최근에 시도되고 있는 '광고 내 PPL' 기법의 본격적 실현이 가능한지를 점검하고 그것의 실무적 도입을 위한 기초 자료를 제공하는 것을 목적으로 추진되었다. 구체적으로, 광고 내 PPL에 등장하는 주(主)브랜드의 유명도 수준과 부(副)브랜드의 유명도 수준의 조합에 따라 이미지의 창출 또는 전이가 어떻게 나타나는지 그리고 부브랜드의 현저성 수준에 따라 그 효과가 어떻게 조정되는지를 실험을 통해 증명하고자 하였다. 실험을 위해 노출도가 낮은 실제 TV 광고들을 소재로 전문 스튜디오가 작업하여 가상의 TV광고 10개 버전이 제작되었으며, 인터넷을 통해 모집된 222명의 참여자들이 실험에 응했다. 분석 결과를 토대로 연구자들은 주/부 브랜드 간에서 발생하는 유의한 상호작용들을 밝혀냈으며, 그 각각의 성격을 의지, 압도, 보조, 노출, 전이, 굴욕 중 하나로 칭하며 현상의 원인을 추론했다.