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영어

The aim of this research is to find effective web advertising formats to overcome the trend associated with avoidance. Three web ad formats used in this study are banner, pop-up, and rich media advertising. Overall research questions to be addressed include students' perception, attitude, and their level of avoidance toward web advertising. The correlations among perceptions, attitude, and avoidance also are examined. The survey result reveals that students perceive web advertising as more irritating than informative and entertaining. Students show a negative attitude toward pop-up and want to avoid pop-up than other web advertising formats. There is a positive correlation among entertainment, informativeness, and attitude, but a negative correlation between irritation and attitude. Avoidance shows a negative correlation with entertainment, informativeness, and attitude toward web ads, but is positively correlated with irritation.

한국어

본 논문은 광고회피 성향을 극복하기 위한 효과적인 웹광고 포맷을 개발하는데 목적을 두고 있다. 이 연구는 미국의 대학생 301명을 대상으로 인터넷 광고 형태 중 배너, 팝업, 리치미디어 광고(텍스트, 동영상, 애니메이션과 쌍방향성 메시지를 동반한 광고)에 대한 인식, 태도, 광고회피 성향을 분석하였다. 그리고 인지, 태도, 회피간의 상관관계를 조사했다. 연구결과 대학생들은 웹기반 광고가 정보나 오락을 제공하기 보다는 작업을 방해하는 성가신 것으로 인식하는 경향이 강했다. 특히 팝업광고에 대해서 가장 부정적인 인식을 가지고 있는 것으로 나타났고, 다른 광고포맷 보다 더 많이 회피하려는 성향을 보였다. 그리고 세 개 인식요인인 정보와 오락과 성가심 중에서 오락이 웹광고에 대한 태도에 가장 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 리치 미디어광고가 팝업이나 배너광고 보다 재미나 오락적인 요소를 가지고 있기 때문에 가장 덜 회피한다는 결과로 재확인할 수 있었다. 또한 인식과 오락과 정보 간에는 긍정적인 상관관계가 있었고, 인식과 성가심 간에는 부정적인 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 광고회피는 웹광고에 대한 태도와 부정적인 관계가 있는 것으로 분석되었다.