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영어

This study reexamines the roles of self-congruity in building brand equity. Specifically, it attempts to empirically test the moderating role of self-congruity in the relationship between brand preference and brand loyalty. The result confirms the moderating role of self-congruity in the relation among brand preference, brand loyalty, and intention to pay premium. Brand preference had a stronger effect on brand loyalty and intention to pay premium for those participants with a high level of self-congruity than those with a low level. Managerial implications are discussed below.

한국어

본 연구에서는 자아일치성이 브랜드 애호도를 구축하는 과정에서 수행하는 역할을 규명해보고자 하였다. 이를 위해 브랜드 선호도(Preference)와 브랜드 애호도(Loyalty), 브랜드 선호도와 프리미엄(Premium) 가격 지불의사간 관계에서 자아일치성의 조절효과를 실증적으로 분석해 보고자 하였다. 연구결과, 브랜드 선호도와 브랜드 애호도, 브랜드 선호도와 프리미엄 가격 지불의사간 관계에서 자아일치성이 조절적 역할을 하는 것으로 나타나, 자아일치성이 높은 집단에서 낮은 집단 보다 브랜드 선호도가 브랜드 애호도와 프리미엄 가격 지불의사에 미치는 영향력이 높게 나타났다. 본 연구는 브랜드 애호도 구축과정에서 자아일치성이 브랜드 자산 구축과정에서 수행하는 조절적 역할을 구체적으로 확인하였다는 이론적 의의와 이들에 대한 전략적 관리의 필요성과 그 방향성을 제공하고 있다는 점에 실무적 의의가 있다.