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최근 인터넷 기술의 발전에 따라 다양한 분야에서 온라인 쇼핑몰이 아주 빠른 속도로 발전하고 있으며,
또한 중국도 인터넷 쇼핑몰 이용자 수가 급격히 증가하고 있는 상황이다. 하지만 최근 중국의 온라인 쇼핑몰에서는 신뢰에 대한 문제가 빈번히 발생하고 있다. 전자상거래 환경에서 신뢰는 소비자들을 구매로 이끄는 중요한 요인중의 하나로 인식 되기 때문에 이에 관한 연구가 활발히 진행되고 있다.
본 연구는 다양한 온라인 쇼핑몰 중에서 탐색재 제품의 온라인 쇼핑몰을 대상으로 하여 한국과 중국
이용자들의 신뢰와 관련한 구매 행태를 비교하여 연구하고자 한다. 탐색재 제품의 온라인 쇼핑몰의
이용이 왕성한 한국 시장과 이제 막 발전 단계에 진입한 중국 시장과의 비교를 통해 양국의 소비자가
탐색재 제품 온라인 쇼핑몰을 이용하는데 있어 신뢰가 미치는 영향이 어떻게 다른지 분석해 보고자
한다. 이를 통해 탐색재 제품 온라인 쇼핑몰 시장에서 신뢰의 역할을 분석할 뿐 아니라, 국가 문화별, 그리고 시장의 성숙 상황에 따라 신뢰가 미치는 영향의 차이를 분석할 수 있을 것으로 기대한다.