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최근 기부에 대한 관심이 매우 높아지고 있고, 온라인 모금은 새로운 기부채널로 등장하게 되었다.
온라인 모금은 온라인상에서 온라인 모금캠페인을 통해, 시간과 공간에 제약을 받지 않고, 캠페인을 홍보하고, 모금을 모집할 수 있다. 온라인 모금 캠페인은 모금기관과 기부자의 직접적인 접촉이 없기 때문에, 가상의 공간에서 보여지는 모금 캠페인이 무엇보다도 중요하다. 하지만 아직까지 온라인 모금 캠페인 자체에 대한 연구가 이루어지지 않고 있다. 이에 본 연구는 실제로 기부자들이 모금을 하게 되는 온라인 모금 캠페인을 경쟁적 이타주의(Competitive altruism)의 관점에서 온라인 모금 참여의도에 영향을 미치는 요인들을 연구하고자 하였다. 온라인 모금 캠페인을 구성하고 있는 모금 캠페인 메시지(경쟁적 이타주의), 온라인 댓글(동조성), 모금 현황(투명성)으로 이루어진 2X2X2 실험설계를 통하여 온라인 모금 참여의도에 미치는 영향을 검증하였다. 그 결과 모금 캠페인의 경쟁적 이타주의 메시지, 온라인 댓글(동조성), 모금 현황(투명성)은 온라인기부의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 경쟁적 이타주의를 잘 활용하면 온라인 기부는 효과적인 모금방법으로 정착할 수 있음을 밝혔다.