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영어

This study explores roles of on‐the‐spot effects of Olympic Games. The current research started from the proposition that communication roles of Olympic Games are based on consumer immersion stemming from on‐the‐spot effects. On‐the‐spot effects are operationally defined as combination of interactivity and presence in this study. The findings of this study show that these two constructs influenced consumer involvement which in turn leads to favorable attitudes toward Beijing Olympics. Ultimately, attitudes toward Beijing Olympics are positively linked to attitudes toward familiar official sponsors. These findings could provide managerial implications both to academicians and practitioners.

한국어

본 연구는 2008년에 치러진 베이징 올림픽을 대상으로 이벤트의 현장감 효과를 알아 보았다. 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 도구인 올림픽은 그 효과가 소비자를 몰입하게 하는 이벤트의 현장감에 기인한다는 가정에서 출발한다. 본 연구에서 올림픽의 현장감은 상호작용성 (Interactivity)과 실재성 (Presence)의 두 가지 차원으로 이루어지는 개념으로 조작적 정의를 하였다. 결론적으로 두 가지의 구조는 이벤트의 현장감을 구성하는 요소로 확인이 되었으며 올림픽의 상호작용성과 실재성이 소비자 관여도에 영향을 미치고 소비자 관여도는 이후 올림픽 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 올림픽에 대한 태도는 친숙한 올림픽 공식 스폰서 기업과도 긍정적인 연관 관계를 보이는 것으로 나타났다. 연구 결과는 이벤트를 학문적으로 연구하는 학자들뿐 아니라 실무자들에게도 시사하는 점이 많다고 하겠다.