earticle

영어

Diese Arbeit hat Bezug auf das sich verändernde Umfeld der Fernsehsender genommen, indem möglichst die Perspektive der Fernsehanbieter berücksichtigt wurde. Dargestellt wurden die ökonomisch motivierten Handlungsmuster der Fernsehanbieter und die mit dieser Entwicklung aufgetretenen Veränderungen und Merkmale der deutschen Fernsehprogramme. Die medienökonomische Relevanz wurde im Prozess des Markenaufbaus der Fernsehprogramme und bei den verschiedenen kommunikativen Maßnahmen der Programm-Promotion konkretisiert. Um den Herausforderungen im enger werdenden Wettbewerb zu begegnen, mussten die Fernsehunternehmen verstärkt eine strategische Vermarktungspolitik für ihr Handeln und Management auf dem Markt heranziehen. Wie sich hier gezeigt hat, ist die Umsetzung der Maßnahmen der Fernsehanbieter ein vielschichtiger und komplizierter Prozess. Die detuschen Fernsehsender nutzten die Möglichkeit des Programm-Marketing nicht nur für die eigenen Programme, sondern auch für andere Programme der Senderfamilie. Der integrale Bestandteil des Programm-Marketing bei dem öffentlich-rechtlichen Fernsehen ist insbesondere problematisch einzustufen, weil diese Marketingpraxis gegen die professionellen Normen des Journalismus verstößt.

한국어

미디어 산업의 기술적, 경제적 발전과 함께 다양하게 변모한 방송 환경은 텔레비전 프로그램의 다각적인 마케팅 활동을 필요로 하게 되었다. 이 논문은 미디어 환경 변화를 인식하고 이에 대한 대응으로 활발해진 독일의 공영방송과 민영방송의 프로그램 마케팅 현황과 형태 및 그 문제점을 분석하였다. 독일의 이원적 방송환경은 유럽의 그 어느 나라에서도 찾기 어려운 높은 경쟁상황을 연출하고 있고, 이 경쟁에 참여하는 독일 방송사들은 시청자시장과 광고시장에서 경쟁력을 얻기 위해 다양한 마케팅 활동을 넓혀왔다. 특히 독일의 5대 종합편성방송인 ARD, ZDF, RTL, SAT.1, PRO7은 시청자에게 채널과 프로그램을 쉽게 인지시키기 위하여 다양한 마케팅 및 프로모션 전략을 채널과 프로그램에 투입하게 되었고, 이에 대한 변화가 프로그램에서 두드러졌다. 편성 프로그램 간에는 짧고 다양한 각종 프로그램 트레일러, 스폰서링, 머천다이징, 협찬광고들이 등장하였고, 다른 프로그램을 홍보하는 사례들이 증가하였다. 활발해진 마케팅 전략은 무엇보다도 시청료로 운영되는 독일 공영방송의 경우 더욱 문제점으로 지적되는데, 이것은 공영방송 본래의 방송 수행 의무에 위배될 수 있기 때문이다. 특히 정보 프로그램에서 나타나는 자사 프로그램 홍보는 문제점으로 지적되었다. 이 논문은 독일 방송의 마케팅 사례와 그 문제점을 분석함으로써 국내 미디어 분야의 새로운 시사점을 찾고 있다