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영어

The study purpose is to analyze creative elements and strategies of advertising campaigns of local governments and to suggest proper measures to improve public relations marketing communications effects. 250 ads in newspapers and magazines were sampled from for the content analysis with 41 analysis items in five categories including advertising appeal, creative strategy, advertising model, information content, and creative style. As results, local government advertising are in large informational in that they try to deliver information about cultural tourism goods or investment industry attraction through direct headlines in realistic visuality. This demonstrated that advertising for local self-government are rather simple in that they tend to provide information, but do not seem to take much into accounts local characteristics in their creative development. The study results suggest that local government ads need to be much improved to differentiate from the competitors and to contribute more to what's required in attaining the overall marketing communication goals.

한국어

지자체를 알리기 위한 광고홍보 활동은 지역정체성과 이미지 제고 차원을 넘어 경영자립화와 지역경제 활성화를 위해 중요한 역할과 기능을 하고 있다. 도시마케팅 광고는 기업의 그것과는 성격상 다르다. 본 연구의 목적은 지자체 브랜드 광고에서 활용한 크리에이티브 전략과 표현요소를 중심으로 내용분석(content analysis) 방법을 통해 현상을 이해하는 것에 있다. 최근 2년간 집행된 지자체 인쇄광고물 250점을 대상으로 5가지 차원의 41개 분석유목을 분석하였다. 분석결과, 지자체 광고는 이성적 사실정보 중심으로 일반소비자 또는 자치단체장 위주의 모델을 활용하고, 문화관광상품, 투자산업유치 내용을 주장제안과 단정적 헤드라인 형태의 사실주의적 비주얼로 주로 표현하고 있다. 최근 지자체 광고캠페인이 활성화되고 있으나 크리에이티브 전략에서 아직 단순 정보제공 또는 사실고지 수준이며, 지자체 특색이 광고표현에 제대로 반영되지 않고 있음을 보여준다. 지자체 브랜드 홍보 경쟁이 심화되는 상황에서 보다 차별화된 크리에이티브 전략과 표현을 실행해야 지자체의 마케팅커뮤니케이션 목적에 좀 더 부합할 수 있을 것이다.