earticle

영어

This study focused on revealing the characteristics of effective advertising campaign strategy during a recession. In order to find out these characteristics, ad materials related to recession have been examined. A series of advertising campaigns during the period heavily influenced by economy recession (from 2008 4th quarter to 2009 1st quarter) has been also analyzed. The results of the study shows that style (Style), health (Well-being), encouragement and consolation (Encouragement), economic value (Economic) and trust and confidence (Trust) turned out to be effective messages during such a recession (keyword: SWEET). From the perspective of creative strategy, followings were relatively more effective : offering a comical situation (Smile), appealing to youth (Youth), emphasizing an unique product characteristic (Merit), showing a special scene which can spark viewers’ curiosity (Picture), using an auditory communication tool which can improve consumers’ recognition (Attachment), using a real and authentic expression (Truth), offering emotional stability (Heart), using a friendly and day-by-day expression used by ordinary people and family (You) and so on. (Keyword: SYMPATHY). When developing media planning strategy, elaborating CM vehicle position (Fine), using cost effective media to improve campaign effects (Incubation), developing new media (New), considering disparate media budget depending on business category (Disparity) are essential to execute more effective media management during a recession (Keyword: FIND). Based on all these results, the study suggests 7 mistake guide-lines that marketers should avoid when creating effective advertising strategy during a recession. Other findings were also discussed.

한국어

본 연구는 일반적인 경기변동 주기를 염두에 두고 불황기의 적절한 광고 전략에 관한 여러 대응전략 논의에서 벗어나, 불황기 광고캠페인 트렌드 분석을 통해 실무적인 차원에서 좀 더 실질적이고 성숙된 불황기 광고캠페인 혜안을 가늠해 보고자 하였다. 이를 위해 불황기 관련 기초자료들을 해부하고 경기불황이 본격적으로 영향을 미친 2008년 4/4분기부터 2009년 1/4분기까지 집행된 광고캠페인 사례분석을 실시하였다. 그 결과 메시지는 스타일(Style), 건강(Well-being), 응원(Encouragement), 실속(Economic), 믿음(Trust) 등의 메시지 유형이 효과적인 불황기 메시지로 나타났다(키워드: SWEET). 크리에이티브는 재미와 즐거움 제공(Smile), 젊음층 소구(Youth), 제품특성 중심표현(Merit), 특별한 볼거리 제공(Picture), 청각적 장치를 통한 인식의 점착(Attachment), 사실적인 진실된 표현(Truth), 감성적 안정 제공(Heart), 일반인․가족중심의 우리 이야기식 표현(You) 등이 효과적인 크리에이티브 표현기법으로 나타났다(키워드: SYMPATHY). 또한 매체집행에 있어서는 정교화된 CM의 위치 조정(Fine), 고효율 매체 선택을 통한 매체집행 효과 배양(Incubation), 뉴미디어 탐색 및 활용 확대(New), 업종별 매체 집행의 격차(Disparity) 등이 불황기 효율적인 매체운영 특성으로 나타났다(키워드: FIND). 이러한 결과를 토대로 불황기 광고캠페인 가이드라인으로 꼭 하지 말아야 할 7가지 화법(七去之惡)을 제안하고자 한다.