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영어

This exploratory study is based on the PPM model (Fu, Li, & Wildman, 2005) which proposed a theoretical model for assessing the value of audience in television advertising. Korea has kept a unique advertising rate regulation for decades which basically determines advertising rate based on the time bracket and the size of the audience. By comparing the audience value based on PPM model and the advertising rate determined according to the policy, this study argues that it is time to reformulate the advertising regulation in Korea Overall the results suggest that the regulated ad pricing system, even though the policy makers claim that the current system reflects ‘market’, does not well reflect the economic logics underlying the PPM model. On the other hand, it was empirically shown that the public interest model of ad regulation is indeed serving the policy goals such as suppressing the programming of entertainment (as opposed to news and information) and narrowing the gap in terms of financial support between very popular and not so popular programs. We admit that a policy cannot serve all the desirable goals and sometimes a policy can bring about a positive consequence in certain area and at the same time harmful effect in others.

한국어

미디어산업은 콘텐츠 시장과 광고시장의 이중적인 구조로서 전자가 제대로 작동하기 위해서는 후자의 원활한 작동이 필수불가결하나, 방송산업에 대한 기존의 연구들은 주로 콘텐츠와 시청자의 상호작용과 관련된 분야에 치우친 경향이 있다. 본 연구는 Fu의 PP모델을 중심으로 방송광고의 시청자 가치에 대한 새로운 분석을 시도하였다. 기존 연구에서 주로 사용하던 시청집단의 크기(시청률)나 인구사회학적 요소와 같은 1차원적 평가수준을 넘어, 해당 프로그램 시청집단의 구매력이나 구매동질성, 그리고 산업별 총이윤과 같은 광고주 시장성과와 직결되는 요소를 중심으로, 현재 국내 방송산업의 광고가격체계에 어떻게 반영되고 있는지를 탐색적으로 살펴보았다. 분석결과 현행 방송광고의 가격체계는 광고효율성의 평가에서 비합리적인 부분이 여전히 많은 것으로 나타났다.