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본 연구는 온라인 쇼핑가치를 실용적 가치와 쾌락적 가치로 구분한 뒤, 이의 정도에 따라 소비자를 저실용/저쾌락 집단, 저실용/고쾌락 집단, 고실용/저쾌락 집단, 그리고 고실용/고쾌락 쇼핑가치 집단으로 구분하였다. 이와 같이 온라인 쇼핑가치로 구분한 집단간의 쇼핑몰의 속성중요도 평가에 차이가 존재하는지, 그리고 여기에 국가간 차이(한국/영국)가 존재 하는지 분석하였다. 국제비교 연구를 위하여 한국과 영국의 온라인 쇼핑을 사용하는 소비자 792명(한국: 387명, 영국: 405명)을 대상으로 연구를 한 결과 온라인쇼핑가치 집단별 온라인쇼핑몰 속성 중요도 평가에는 차이가 있었고, 또한 여기에 국가간에 유의미한 차이가 발견되었다.