earticle

영어

This study examines motivations for using IPTV, perceived interactivity, and attitude toward the IPTV, intention to use IPTV. Based on theoretical frameworks of uses and gratification theory and perceived interactivity, this study clarified motivations for using IP TV and analyzed perceived interactivity, attitude toward the IPTV, intention to use IPTV and their relationships. The findings suggest that consumers who have high perma-nent access, information, pass time motivations are more strongly related to perceived interactivity on IPTV, whereas entertainment and fashion/status motivations are not significantly related to the perceived interactivity on IPTV. Perceived interactivity on IPTV had a positive effect on attitude toward the site, which leads to positive intention to use IPTV. This study contributes to examine the interactive communication model based on theoretical frameworks of uses and gratification theory and the perceived interactivity. Further, this study suggests implications for practitioners by offering moti-vations for using IPTV.

한국어

본 연구에서는 방송과 인터넷이 융합된 IPTV에 대한 이론적 틀을 정립하고 실증적 분석을 통하여 IPTV 이용자 동기와 상호작용 과정에 따른 지각된 상호작용성(perceived interactivity), IPTV에 대한 태도 및 IPTV 향후 이용 의도의 관계를 규명하였다. 이용과 충족 이론(Uses & Gratification theory) 및 상호작용성(interactivity)의 이론적 틀을 사용하여, IPTV 이용자의 이용 동기를 파악하고 IPTV 이용자 동기가 지각된 상호작용성에 미치는 영향을 분석하고 또한, 지각된 상호작용성에 따라 이용자들의 IPTV에 대한 태도 및 IPTV 향후 이용 의도의 관계를 밝혔다.분석 결과로서 IPTV 이용자의 접근성, 정보성, 시간활용 등의 이용 동기가 높을수록 지각된 상호작용성이 높은 것으로 나타났다. 반면, 상호작용성에 대한 오락성, 상호작용성에 대한 패션/지위 등의 경로계수는 모두 통계적으로 유의미하지 않아 오락성과 패션/지위의 IPTV 이용 동기가 지각된 상호작용성에 영향력을 행사하지 않은 것으로 나타났다. 지각된 상호작용성이 높을수록 태도가 긍정적인 것으로 나타났으며 태도가 긍정적일 수록 향후 지속적 이용의도도 높은 것으로 나타났다.본 연구는 IPTV 환경 하에서의 이용과 충족 이론 및 상호작용성의 이론적 틀의 활용 가치를 실증적으로 규명하였고, 상호작용적 커뮤니케이션 모델을 제시하는데 의미가 있다고 할 수 있다. 또한, 연구결과의 IPTV 매체 및 광고 산업 기여 및 활용 방안으로서, 이용자의 인구통계학적 특성에 따른 IPTV 이용 동기를 제공함으로써 타겟별 이용자 니즈를 심층적으로 파악하여 이용자 편의 증대를 유발하고, 이용자 중심의 기획 및 전략수립을 위한 분석을 제공할 수 있다.