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영어

This study intended to examine the motivations of using video UCC(User Created Content) from the uses and gratifications perspective and the attitude toward advertise-ment exposed right before video UCC playing. The study also tried to investigate the effects of use motivations on the attitude toward video UCC advertisement. For these research purposes a survey was administered. Collected data have been analyzed using the procedure of factor analysis, t-test, and regression analysis. The results found all six factors of information seeking, entertainment seeking, social in-formation, emotional release, social homogeneity in the motivations of using video UCC. Three factors of interest, trustworthiness, and effectiveness were indicated for the attitude toward video UCC advertisement. The study found statistically significant differences in information seeking and emotional release for video UCC use motivations between heavy and light users. An significant difference was also found in effectiveness for adver-tisement attitude among user types. Finally, the results showed entertainment seeking factor has a negative relationship with entertainment and effectiveness for attitude toward advertisement. On the other hand, emotional release factor has a positive relationship with entertainment and effectiveness. Also, a positive relationship was found between peeping and effectiveness. Therefore, it seems that different advertising strategy based on use motivations driven by video UCC forms would be needed.

한국어

본 연구는 이용과 충족의 관점에서 동영상UCC의 이용동기와 동영상 UCC 플레이 전에 노출되는 광고에 대한 태도를 살펴보고자 하였으며, 아울러 동영상 UCC에 대한 이용 동기가 동영상 UCC 광고 태도에 미치는 영향에 대해 살펴보고자 하였다. 이를 위해 서베이를 실시하였으며, 수집된 데이터는 요인분석, t-test, 회귀분석의 과정을 거쳐 분석되었다. 분석 결과 동영상 UCC 이용 동기의 경우 정보추구, 유희추구, 사회적 정보, 기분전환, 사회적 동질감, 엿보기의 6개 요인이 도출되었으며, 동영상 UCC 광고 태도 요인의 경우 흥미성, 신뢰성, 효과성의 3개 요인이 도출되었다. 동영상 UCC 이용 동기의 요인의 경우 정보추구와 기분전환이 중이용자와 경이용자 간 차이가 존재했으며, 광고 태도 요인의 경우 효과성에서 이용자 유형 간 차이가 발생하였다. 마지막으로 동영상 UCC 이용동기가 동영상 UCC 광고 태도에 미치는 영향의 경우 유희추구 동기 요인의 경우 광고 태도 중 유희성, 효과성과 부(-)적인 관계를 나타내었다. 반면, 기분전환 동기 요인의 경우 유희성, 효과성과 정(+)의 관계를 나타내었으며, 엿보기 역시 효과성과 정(+)의 관계를 보여주었다. 따라서, 동영상 UCC 형태를 통해 이용동기를 유추하고 이에 따른 차별적인 광고 전략이 필요할 것으로 보인다.