earticle

영어

This study purports to investigate whether affinity for sensory appeals used in advertis-ing affects brand attitude through self congruity and positive feeling. Another objective is to ascertain as to whether consistency among the sensory appeals and salience of sensory stimuli have any moderating effects. As final objective of this study, this study intends to elicit core concepts through metaphoric imagery of sensory appeals by means of qualitative techniques. As the result of study, it was found that self congruity and positive feeling had significant mediation effects between sensory affinity and brand attitude. But, the consistency among the sensory stimuli and increased salience didn't show moderating effects on self congruity and positive feeling. And the study found that the correlations of multi-sensory appeals affecting the choice of coffee brand did not reveal any syn-aesthetic effect, with only auditory and tactile senses in correlations. And only olfactory and auditory senses were significant in affecting brand attitude. The result of qualitative analyses such as free association and metaphoric imagery (ZMET) was able to elicit interesting core concepts. Through free association of the Coffee Bean brand, words connoting abstract conceptualization were cited more than those connoting object-based visualization. The result of associative images regarding Coffee Bean brand seems to show recurrent pattern compared with one obtained from free association. Especially predominant was visual images. The analysis of core sensory concept showed that, in the order of importance size, visual, palate, olfactory, auditory, and tactile senses were significant in affecting brand attitude, The result of this study confirmed that qualitative study like this one can be useful in enabling thick descriptions.

한국어

본 연구는 광고에 사용된 감각적 요소에 대한 애호도가 자아준거와 긍정적 감성을 통해 브랜드 태도에 매개역할을 하는지를 조사하고 또한 감각요소들 간의 일관성과 감각자극의 현저성이 조절 역할을 하는지를 확인하는데 목적이 있다. 본 연구의 또 다른 목적은 질적 분석방법을 사용하여 감각적 자극의 이미지화와 은유를 통하여 핵심 개념을 도출하려는 것이다. 또한 정량적 정성적 분석결과들을 상호 보완적으로 해석함으로써 심층적 해석의 가능성을 높이려고 시도하였다. 분석 결과 먼저, 커피광고에 있어서 감각적 소구단서에 대하여 자아준거와 긍정적 감성은 감각적 단서에 대한 애호도와 커피브랜드에 대한 태도 간에 유의한 매개영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 감각적 광고 자극들간의 일관성과 자극의 현저성 증가는 가설과는 달리 자아준거와 긍정적 감성에는 조절효과를 보이지 않았다. 그리고 커피브랜드 선택시 다중감각 소구들 간의 상관관계를 검증한 결과 단지 청각과 촉각만이 정의 유의한 상관관계를 보임으로 해서 시너지적 공감각의 역할이 미미한 것으로 나타났다. 또한 감각 자극요소들이 브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴본 결과 후각과 청각이 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다.질적 분석결과를 보면 커피빈 브랜드를 대상으로 자유연상, 은유적 이미지 분석 (ZMET) 등을 사용하여 핵심 개념들을 도출하였다. 자유단어 연상기법 결과, 커피빈은 객체적 시각화 단어보다는 추상적 개념화가 높은 단어들이 더 많이 연상되었다. 커피빈에 대한 연상이미지(그림)를 분석한 결과 자유연상법에서 도출된 감각적 이미지와 중복된 경향이 있었으며, 특히 시각적 이미지가 지배적으로 많았다. 감각별 핵심개념을 도출한 결과에 의하면 커피빈의 브랜드 태도에 가장 영향을 미치는 감각은 시각이고 미각, 후각, 청각, 그리고 촉각 순서였다. 본 연구의 결과는 설문조사에 의한 정량적 분석을 보완하는데 있어서 정성적 접근을 통한 깊은 해석 (thick description)이 유용함을 보여주었다.