earticle

영어

In the age of deepening competitions between companies, companies use various strategies to gather their customers into the market. Brand differentiation is one of the strategies. To reduce the dangers that might arise in developing new products and to cut the costs, companies take seriously on brand-extension strategy. The diminution of market sales caused by depressed economic situations of today leads fashion markets into keen competition. Due to keen competitions, late manufactures and fallen companies are getting more difficult to stand in the market. Thus, this research tries to find out whether fallen companies need to use new brandmark designs to increase their customers' preference. We could find out that customers' strong request of the changing brand designs was due to images of the company. Customers see the images of a company through the brand. A fallen companies need to have a new brand when launching a new, similar or near-similar products. However, when a far similar products are launched, current brand might work as good. We could find hat propensity to consume changes when customers face the new design of the brand on the similar products. And the differences as to the similarities of extension, customers showed different expectations on each extensions. Especially we need more studies and researches from various factors, when company use far distance brand- extension strategy. This research suggests the necessity of re-designing the brandmark of it's new product, when a fallen company uses brand-extension strategy to stand again in the market.

한국어

기업 간 의 경쟁이 심화되는 오늘날의 시장경제는 보다 효율적인 브랜드 차별화 전략을 통해 소비자들에게 다가서고 있다. 그 여러 방안 중 하나로 기업은 새로운 제품 개발 시 우려되는 위험과 비용을 절감하기 위하여, 브랜드 관리 전략 중 하나인 브랜드 확장 전략을 중요시 여기고 있다. 최근 경제 한파로 인한 패션업계의 매출감소는, 기업 간 의 치열한 경쟁으로 이어지고 있고, 그로 인한 후발기업 및, 시장경쟁에서 퇴보한 기업들의 입지는 더욱 더 좁아지고 있다. 따라서 본 연구에서는, 높은 인지도에도 불구, 시장경쟁에서 퇴보한 패션브랜드가 시장 내 상위권 재진입을 위하여 브랜드 확장 전략을 사용할 시, 소비자들이 받아들이는 태도에 대하여 알아본 바, 긍정적 효과를 기대하기 위해서는 새로운 브랜드마크의 디자인이 필요함을 알 수 있었다. 소비자들은 기존 브랜드의 이미지가 투영되는 브랜드마크의 과감한 교체를 바라는 성향이 높았고, 새로이 디자인 된 브랜드마크를 대할 시 같은 기업의 확장 브랜드를 대하는 태도 또한 긍정적으로 변하는 사실을 알 수 있었다. 또한 확장브랜드의 유사성의 차이에 따라 소비자들의 기대치는 다르게 나타났고, 특히 매우 비유사 확장을 했을 시에는 향후 다양한 변인들을 사용하여 보다 광범위한 영역에서의 연구가 필요할 것으로 본다. 본 연구는 시장경쟁에서 후퇴한 기업이 브랜드확장 전략을 통한 시장 내 상위권 재진입을 시도할시 브랜드마크 전략에 대한 전략적 시사점을 제공하였다.