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영어

Performing Studies 1 and 2, this paper examined the moderating role of consumer product knowledge in affecting evaluation of target product consisting of intrinsic and extrinsic attributes. Study 1 explored how high knowledge (HK) and low knowledge (LK) participants evaluate the notebook computer with one extrinsic attribute (Japan) and one, three, or seven intrinsic attributes, which constitutes three different study conditions. Results show that HK participants evaluted the target notebook computer more favorably as the number of intrensic attributes increases from one through three to seven. However, LK participants in three study conditions evaluated the target product equally. In Study 2, HK and LK participants were asked to evaluate the target notebook computer in the competitive ad context where two competing notebook computers are also presented and the target product (Made‐in‐Japan condition or Made‐in‐China condition) is always superior to the competing products. It was found that HK participants evaluated the target products (Made‐in‐Japan and Made‐in‐China) equally favorably whereas LK participants evaluated the Made‐in‐Japan product more favorably and the Made‐in China product less favorably. Implications of the findings are discussed in relation to the need for further research on the role of consumer knowledge and intrinsic vs. extrinsic attributes in product evaluations.

한국어

본 논문은 연구 1과 연구 2를 통해서 내재적 속성과 외재적 속성으로 구성된 제품의 평가에 영향을 주는 소비자 제품 지식의 조절적 역할을 알아보고자 하였다. 연구 1에서는 조건에 따라 각각 외재적 속성 (일본 원산지)과 1개, 3개, 또는 7개의 내재적 속성으로 구성된 노트북 컴퓨터 제품 정보가 제시되는 상황에서 제품 지식이 많거나 적은 참가자가 표적제품을 어떻게 평가하는지 알아보았다. 연구 결과, 제품 지식이 많은 참가자는 내재적 속성의 정보량이 증가할수록 표적제품을 더 긍정적으로 평가하였다. 한편, 제품 지식이 적은 참가자는 내재적 속성 정보량이 증가하더라도 표적제품을 더 긍정적으로 평가하지 않은 것으로 나타났다. 연구 2는 두 개의 경쟁제품에 비해 내재적 속성인 품질이 우수한 표적제품의 외재적 속성(원산지 제조국)이 내재적 속성과 일치하는 조건 (일본제품)과 일치하지 않는 조건 (중국제품)에서 제품을 평가하는 경쟁 광고 상황에서 제품 지식이 많거나 적은 참가자가 표적제품을 각각 어떻게 평가하는지 파악하고자 수행되었다. 연구 결과, 제품평가에 있어서 제품 지식이 많은 참가자는 일본제품과 중국제품을 유사하게 호의적으로 평가하였다. 반면에 제품지식이 적은 참가자는 일본제품은 매우 호의적으로, 중국제품은 덜 호의적으로 평가한 것으로 나타났다. 제품 평가에 미치는 내재적‐외재적 속성과 소비자 지식의 역할에 관한 본 연구의 시사점과 향후 연구 방향을 중심으로 논의가 이루어졌다.