earticle

영어

This study suggests research implications for media creativity issues from a consilient point of view on the basis of specific analysis and interpretation of media creativity currently being used in various, abstract ways in the industry with the changes in media environment and marketing paradigm; on this ground, an attempt was made to define the comprehensive concept by investigating advertising practitioners' awareness in general. Also examined were importance, implementation levels, applicability and possibility of development, and limitations of implementation of media creativity perceived by advertising practitioners. As a result, the majority of advertising practitioners were aware of the concept of media creativity and evaluating its importance very highly as well. On the contrary, they were evaluating the implementation levels relatively lowly; in-depth interview showed that it was because of many limitations in implementation despite a relatively high will to implement among actual advertisers and advertising agents. Media most frequently applying and using the concept of media creativity now were found to be on-line and cable TV and OOH media; the media group convertible to interactive platform due to the development of digital technology was expected to develop in the future. Finally, for limitations of implementation, difficulties in measuring conventional media execution and media effectiveness were found to be the highest factor, with differences between advertisers and advertising agencies. This study is at the forefront of the research on media creativity in which there are few prior researches at home or abroad; it is hoped that many further research will be conducted on the basis of various implications from this study.

한국어

마케팅 패러다임과 미디어 환경의 변화에 따라 최근 업계에서 미디어 크리에이티비티라는 새로운 개념을 복합적이며 다소 추상적 의미로 사용하기 시작했다. 본 연구는 광고산업 실무자들을 대상으로 실시한 전반적인 인식 조사를 바탕으로 하여, 미디어 크리에이티비티의 포괄적 개념의 정의를 시도하였고, 광고 실무자들이 인식하는 미디어 크리에이티비티의 중요성, 실행 수준, 적용 및 발전 가능성, 실행의 한계 요인 등에 대해 파악하였다. 이러한 결과를 바탕으로 미디어창의성에 대한 향후 연구에 대한 시사점을 제시하는 것을 연구 목적으로 하였다. 연구 결과, 광고 실무자들은 미디어 크리에이티비티의 개념에 대해 대다수 구체적으로 인식하고 있었고, 그 중요성 역시 매우 높게 평가하고 있었다. 그러나 실행 수준은 상대적으로 낮게 평가하고 있었다. 심층 인터뷰 결과에서도, 광고주와 광고대행사의 실행 의지는 높은 편이나 실행에서의 많은 한계 요인 때문에 실행 수준은 낮은 것으로 나타났다. 현재 가장 많이 미디어 크리에이티비티 개념을 적용하여 활용하고 있는 미디어는 온라인과 케이블TV, OOH미디어로 조사되었다. 향후 발전 가능성에 대해서는 디지털 기술의 발달로 인터랙티브 플랫폼으로의 전환이 용이한 미디어에 대한 기대가 더 높았다. 관행적인 매체 집행과 미디어 효과측정의 어려움이 가장 큰 실행 한계요인으로 나타났다. 미디어 크리에이티비티는 국내와 해외에서도 선행 연구가 거의 없는 시초적 연구단계로서 광고, 미디어, 마케팅업계에 미치는 시사점을 생각할 때 많은 학술적 연구가 필요하다.