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영어

This study attempt to explore how parasocial interaction has an impact on the attitude of sponsoring products and service, considering moderating effects of program attention and attitude for program sponsor. In the result, parasocial interaction with radio program moderator has no effect on the attitude for program sponsor; however, it has indirect effects by program attention and program sponsor. This result could show practically and theoretically that the parasocial interaction with radio program moderator is a communication factor as well as a main factor in generating advertising effect.

한국어

이 연구에서는 라디오 협찬 광고는 텔레비전, 신문 등의 매체와 달리 프로그램 진행자가 프로그램 중간에 직접 광고주와 광고 제품/서비스를 직접 소개해 준다는 점에 주목하였다. 이러한 협찬 광고의 효과를 발생시키는 요인으로 라디오 프로그램 진행자와의 의사인간관계에 주목하고, 이것이 협찬 제품/서비스에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다. 또한, 프로그램 주목과 협찬 광고 태도를 통한 매개 효과가 있는지도 살펴보았다. 분석 결과, 라디오 프로그램 진행자와의 의사인간관계는 협찬 제품/서비스 태도에는 직접효과가 없지만, 프로그램 주목과 협찬 광고를 통한 간접 효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 이론적, 실무적으로 라디오 프로그램 진행자와의 의사인간관계가 하나의 커뮤니케이션 현상으로만 그치는 것이 아니라 광고 효과를 발생시키는 주요한 요인이라는 사실을 밝혔다는 점에서 의의가 있을 것이다.