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영어

Applying media context effects on interactive TV advertising, this study investigated how TV program-induced emotions affect a viewer's interaction behaviors with interactive ads. Program-induced emotions were four types by crossing two levels of hedonic valence and two levels of arousal, while two types of interactive ads (Commercial in Program vs. Commercial in Commercial) were used for the experiment of this study. The results of the study showed that regardless of the type of interactive ads, the participants who watched the positive program clicked more interactive ads compared to those who watched the negative program. The effects of arousal on the interaction behavior were found to be marginal.

한국어

본 연구는 기존의 TV 프로그램의 맥락 효과를 양방향 TV 상황에 적용하여, 방송 프로그램이 시청자에게 유발한 감정이 양방향 광고와의 상호작용 행위에 미치는 영향을 고찰하였다. 프로그램이 유발한 감정은 긍정/부정의 유인가와 각성 수준을 조합하여 네 가지 유형으로 구분하였고, 양방향 광고는 프로그램 도중에 제시되는 프로그램연동형 광고와 프로그램이 끝나고 제시되는 광고연동형 광고로 구분하였다. 연구결과, 양방향 광고의 유형과 상관없이 긍정적 프로그램을 본 시청자가 부정적 프로그램을 본 시청자에 비해 더 많은 상호작용 행동을 하는 것으로 나타났다. 유인가와 달리 각성의 영향은 매우 제한적인 것으로 나타났다.