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영어

The purposes of the present study are: to develop and validate the scales measuring trust in advertising; to explorer antecedents of consumer trust in advertising. As a result, the AD-Trust scale containing 14-Likert format items was developed. The scale consists of four elements which are integrity, affects, good will, and willingness to rely on. Among hypothesized antecedents, purchase satisfaction and assurance on advertising regulation were emerged as significant variables. Based on the results, suggestion and implication were discussed.

한국어

광고에 대한 소비자의 신뢰는 광고연구에서 꾸준한 관심을 받아왔지만 ‘광고신뢰’ 개념에 대한 체계적이고 본격적인 연구는 매우 드문 편이다. 본 연구는 광고신뢰를 측정하는 신뢰도과 타당도 있는 척도를 개발하며, 또한 소비자의 광고신뢰 형성에 영향을 미치는 선행변인들을 탐색하였다. 연구 결과로서 신뢰도, 수렴 및 판별타당도, 이해타당도를 갖춘 ‘광고신뢰 척도’가 개발되었다. 광고신뢰 척도는 진실성, 호감, 선의, 의존의향이라는 4개의 하위 요인으로 구성되어 있으며, 14개 문항을 포함하고 있다. 또한 개인의 신뢰성향, 광고내용에 관한 부정적 경험, 광고에 근거한 구매결정의 만족도, 광고규제의 효율성에 대한 확신, 그리고 신뢰상황에 대한 합리적인 계산을 광고신뢰의 선행요인으로 선정하여 영향력을 분석하였다. 이중 구매결정의 만족도 및 광고규제의 효율성에 대한 확신이 광고 신뢰에 유의미한 영향력을 미치는 변인으로 나타났다. 즉 광고에 근거하여 구매한 제품에 대한 전반적인 만족도가 높을수록 광고를 신뢰하는 경향이 높았으며, 광고가 허위사실을 주장을 방지하는 광고 사전심의가 효과적으로 시행된다고 믿을수록 전반적인 광고신뢰도가 높았다. 연구결과를 바탕으로 광고연구 및 실무에 대한 시사점이 논의되었다.