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영어

In order to verify sources of ad model effect and causes of its effect, based on Higgins(2000, 2005)'s regulatory fit, we investigated to causes analysis of ad model effect. Core traits of Ad model were celebrity, credibility, and attractiveness and the more these traits have, the more effect on consumer. The purpose of study is how to differentiate preference of traits of Ad model according to motivation orientation, goal seeking style, and regulatory fit. Four hypotheses were tested. Hypothesis Ⅰ is that consumer is more important attractiveness than credibility. Hypothesis Ⅱ is that consumer in the cognition focus motivation orientation is more important credibility than attractiveness, whereas consumer in the emotion focus motivation orientation is more important attractiveness than credibility. Hypothesis Ⅲ is that consumer in the reasonal goal seeking style is more important credibility and attrativeness than other styles. Related to regulatory fit, hypothesis Ⅳ is consumer in the cognition focus orientation and reasonal seeking style is more important credibility than other combinations, whereas consumer in the emotion focus orientation and affective seeking style is more important attractiveness than other combinations. Although hypothesis Ⅱ was not supported, hypothesis Ⅰ, Ⅲ, Ⅳ were supported. Finally, further research topics and implications were discussed.

한국어

광고모델효과가 나타나는 출처와 그 효과가 발생하는 이유를 밝히기 위하여, Higgins(2000, 2005)의 조절적 적합성에 비추어서 광고모델효과의 원인을 분석하고자 하였다. 이를 위하여 이 연구에서는 문헌연구를 통하여 광고모델효과의 출처를 규명하고, 동기지향성과 목표추구방식 및 조절 적합성에 따라서 선호하는 광고모델의 특성에서 차이가 있는가를 실증연구를 통하여 살펴보았다. 소비자는 광고모델의 공신력보다 매력도를 더 중요시할 것이라는 가설Ⅰ, 인지초점 동기지향 소비자는 광고모델의 매력도보다 공신력을 더 중요시하는 반면에 감정초점 동기지향 소비자는 광고모델의 공신력보다 매력도를 더 중요시할 것이라는 가설 Ⅱ, 이성추구 소비자는 다른 유형의 소비자들보다 광고모델의 공신력과 매력도를 더 중요시할 것이라는 가설 Ⅲ, 그리고 인지초점 동기지향성과 이성추구형의 조합은 다른 어떤 조합들보다도 공신력을 더 많이 중요시하는 반면에, 감정초점 동기지향성과 감성추구형의 조합은 다른 어떤 조합들보다도 광고모델의 매력도를 더 많이 중요시할 것라는 가설 Ⅳ를 검토하였다. 연구결과, 가설 Ⅱ는 지지되지 않았지만, 가설 Ⅰ과 가설Ⅲ 그리고 가설 Ⅳ가 모두 지지되었다. 끝으로, 연구결과의 시사점 및 한계와 함께, 앞으로의 연구방향을 논의하였다.