earticle

영어

The concept of integrated marketing communication (IMC) has been widely discussed since the 1990s. This study explores how global leading companies have adopted the paradigm based on the interviews with thirteen communication managers and executives. According to the participants, the two approaches have led to a new perspective in communi-cation planning: ‘consumer centric’ and ‘media neutral.’ Communication planning should start from understanding consumers and coming up with the best way to reach them regardless of the type of channels or disciplines such as advertising, public relations, and promotion. In the course of planning, communicators of all disciplines get together to draw a ‘big idea,’ which provides a solution to a marketing problem. Consequently, most organizations have gone through major organizational changes in terms of work process, structure, and culture. The result of this study indicates that integration is more than a new tactic or fad; rather, it is a fundamental change of communication planning paradigm.

한국어

1990년대 이후 환경 변화와 그로 인한 소비자의 변화에 따라 새로운 마케팅 커뮤니케이션 방식의 필요성이 논의되어 왔으며, 그 중심에는 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)이 있다. 그러나 새로운 커뮤니케이션 패러다임으로서의 IMC에 대해 많은 논의가 이루어졌음에도 불구하고 실제로 얼마나 많은 회사들이 어떻게 변화하였는지 구체적으로 살펴본 연구가 없었다. 따라서 본 연구는 세계적인 다국적 기업, 광고 대행사, PR 대행사의 핵심 커뮤니케이션 담당 임원과의 전문가 면접(elite interview)을 통해 그들의 커뮤니케이션 실행 방식 및 조직이 구체적으로 어떻게 변화하였는지 깊이 있게 살펴보았다.참여자들에 따르면 기업 커뮤니케이션의 근본을 뒤흔드는 변화의 핵심은 소비자 중심과 매체 중립적 접근으로, 매체에 얽매이지 않고 소비자에게 가장 효과적으로 도달할 수 있는 방식을 찾는 것이 진정한 통합 커뮤니케이션이다. 즉, 광고, PR, 판촉 등 각 세부 영역의 활동을 개별적으로 기획하기 보다는 소비자 관점에서 브랜드와 대(對) 소비자 커뮤니케이션 활동을 종합적으로 기획하는 커뮤니케이션 기획(Communication Planning)을 실행하며, 이를 통해 브랜드가 당면한 마케팅 및 커뮤니케이션 문제를 해결하기 위한 ‘빅 아이디어’를 도출하고 소비자와 효과적으로 커뮤니케이션 할 수 있는 방법을 찾아낸다. 또한 모든 조직에서 IMC 기능이 신설되거나 강화되었으며, 조직 문화, 인적 구성 및 기획 과정 등 전반적인 변화가 수반되었다.본 연구의 결과는 통합 커뮤니케이션이 전술적 수정이 아닌 근본적인 패러다임의 변화이며, 따라서 이에 대한 대응 역시 조직 문화와 구조 차원에서 이루어져야 함을 보여준다. 또한 커뮤니케이션 전문가들과 연구자들에게 다양한 글로벌 기업에서 벌어지고 있는 변화의 실체를 보여줌으로써 향후 커뮤니케이션 기획이 실질적으로 어떻게 변화해야 하는가에 대한 기준점을 제시한다.