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영어

In strategic public relations planning, it is imperative to segment publics according to their attitudes and behaviors regarding a public relations problem or a specific campaign issue. In this research, we adopt Grunig’s situational theory in analyzing and segmenting publics around the issue of tap water drinking. In particular, we argue that information processing and seeking-the two dependent variables of the situational theory-should be considered as phenomena that can occur simultaneously. The study results also in-dicated that the two variables can explain publics’ attitudes about tap water drinking and intentions to drink tap water. In other words, we found that publics who tend to seek information more than process information were more likely to have positive attitude toward tap water drinking and have intentions to drink tap water. Theoretical and practical implications of the study are also discussed.

한국어

효과적인 PR 캠페인을 수립하기 위해서는 특정 이슈에 대해 세분화된 공중별 인식과 행동 특성을 파악하고, 예측하는 일이 필수적이다. 본 연구는 수돗물 직접음용이라는 공공 이슈(public issue)에 상황이론(situational theory)을 적용하여 공중의 인식과 커뮤니케이션 특성을 분석하고, 이에 따라 수돗물 직접음용 태도와 의도가 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 연구결과, 기존 이론에서 이분법적으로 논의되던 정보처리와 정보추구는 사실상 동시에 발생할 수 있으며, 정보처리와 정보추구와 같은 공중의 커뮤니케이션 특성이 태도와 의도를 설명하는 독립변인으로 연구될 가치가 있다는 것이 확인되었다. 보다 구체적으로 활동적인 커뮤니케이션을 하는 공중은 상대적으로 수동적인 커뮤니케이션을 하는 공중보다 수돗물 직접음용의도가 높았으며, 수돗물 직접음용에 대해 보다 긍정적인 태도를 갖는 것으로 나타났다. 이는 커뮤니케이션을 적극적으로 하는 공중들이 수돗물 음용 PR 캠페인의 효과를 증대시키는 이상적인 협력대상이 될 수 있음을 의미한다. 결론 부분에서는 이러한 연구결과가 이론적·실무적으로 시사하는 바에 대한 논의를 전개하였다.