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인터넷의 보급이 확대되면서 온라인상에서 뉴스와 루머의 확산이 기업평판 관리에 중요한 요소로 부각되고 있다. 온라인상의 기업이슈(뉴스∙루머)는 전달속도가 엄청나게 빠르고, 확산방향을 예측하기가 힘들어 기업이 이에 효과적으로 대응하는 것을 어렵게 만든다. 이에 본 연구는 온라인 기업이슈의 생성 및 확산의 메커니즘을 규명하여 효과적인 대응방안을 제시하기 위해 먼저 온라인상에서 널리 전파되어 실제 기업 경영에 영향을 미친 기업이슈 사례를 선별해서 이슈의 내용과 최초 발원지, 확산경로, 해당 기업이 취한 정책과 결과를 분석했다. 국내 주요 인터넷 포탈과 독립 토론실에 올라온 기업 관련 게시물을 조사하여 기업뉴스 2건, 기업루머 2건 등 총 4건의 사례를 선정했다. 연구결과 다음과 같은 여섯 가지 명제가 도출됐다. 명제1-1: 이슈 생성자는 해당 기업과 1차적으로 문제해결을 시도하는 경향이 있다. 명제1-2: 1차 문제해결 시도 후 발생한 이슈 주체에 대한 불신이 온라인 기업이슈 생성의 계기가 된다. 명제2-1: 기업이슈는 익명성이 높은 포탈 토론실, 블로그에서 주로 생성된다. 명제2-2: 생성된 기업이슈는 커뮤니티와 포탈을 통해 확산되고 매스미디어가 확인함으로써 공신력을 얻게 된다. 명제3-1: 네티즌들은 이슈의 진위를 따지기보다 무조건 동조, 확산하는 경향이 있다. 명제3-2: 일단 확산단계에 접어든 이슈는 기업의 대응을 어렵게 한다. 기업 커뮤니케이션 측면에서 연구결과가 제시하는 시사점은 ①온라인 기업이슈에 대한 모니터링 강화, ②부정적 이슈에 대한 신속한 대응, ③소비자의 의견을 수렴할 수 있는 온라인 피드백 체계 구축 등이다.