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전자상거래 환경에서 신뢰는 소비자들을 구매로 이끄는 중요한 요인 중의 하나로 인식되면서 이에 관한 연구가 활발히 진행되어 온 반면, 최근 빠르게 성장하고 있는 오픈마켓에서의 신뢰의 선행요인에 대해서는 학술적으로 아직 이해가 부족한 실정이다. 본 연구의 목적은 오픈마켓 사이트에서 사이트 특성이 신뢰가치성에 어떻게 영향을 미치는지 살펴보고 또 신뢰가치성과 신뢰 간에 어떤 관계가 존재하는지 조명하는 것이다. 본 연구의 실증분석 결과, 다음과 같은 사실이 밝혀졌다. 첫째, 오픈마켓 사이트의 신뢰가치성은 능력, 배려, 무결성 등 다면적 형태를 지닌다는 점을 확인하였다. 둘째, 신뢰가치성의 다면적 특성들은 신뢰에 무결성, 능력, 배려 순서로 영향을 미치고 특히 무결성은 능력이나 배려 보다 월등히 강한 관계를 유지하고 있는 것을 알 수 있다. 셋째, 신뢰가치성 요인에 중요한 영향을 미치고 있는 사이트 요인으로는 무결성은 평판, 능력은 지각된 규모, 그리고 배려는 디자인인 것으로 나타났다. 신뢰제고를 위한 전략수립 시 선택과 집중을 위한 효과적인 방법과 신뢰 기반의 사이트 운영을 위한 요인들을 제시하는 등 시사점을 제시하고 있다.