earticle

영어

As an inclusive concept of metaphor in rhetorics, figures of speech have recently begun to draw great attention from many cognitive scientists. Some cognitive scientists found the correlation between children's acquisition and use of words and its influence on their brains. The more words the children can acquire when young, the more chemical reaction their brains will have. As the number of the circuits increases, their functions are likely to be more developed. Thus, it is shown that figurative languages are in close relationship with human conceptual system. If the figurative languages in advertisements are used in this sense, the consumers of advertisements tend to prefer the figurative languages. It has been much studied that of the figurative languages on advertisements, metaphoric slogans of products attract remarkably higher name-recognition and re-perception rates than their non-metaphoric counterparts. Moreover, metaphoric advertising expressions have imprinting effects on the advantages for new products on the consumers' memory. Just as when the consumers succeed in understanding the rhetorical expressions the consumer preference of the advertisement increases, so when new products are metaphorically advertised the correct understanding of the rhetorical use as well strikingly creative ideas should be carefully supported. This study suggests that if different ways of expressing rhetorical languages are further explored in the future, there are many possibilities of even more excellent visual ideas.

한국어

수사학에서 은유의 포괄적인 개념으로서 비유는 최근 들어 인지과학자들로부터 큰 관심을 받기 시작하였다. 인지과학자들이 어휘 습득과 사용이 두뇌에 끼치는 영향의 상관성을 새롭게 밝혀내었는데 어릴 때에 어휘 습득이 많을수록 두뇌는 화학적 반응을 일으켜 회로가 늘어나고 그 기능이 크게 촉진된다는 것이다. 이렇듯 비유와 사고체계에는 깊은 관련성이 있다는 것을 알 수 있는데 광고에서 수사법을 사용하는 것도 이러한 맥락에서 바라볼 때 광고수용자가 선호하는 경향이 있기 때문이다. 광고의 수사 표현 중에서 은유적 표현이 그렇지 않은 광고보다 인지도와 재인율(再認率) 측면에서 뛰어나다는 것이 많이 연구되어졌다. 무엇보다 광고의 은유적 표현은 소비자들의 기억 속에 제품의 장점을 각인시키는 효과를 낳는다. 소비자들이 수사적 표현을 성공적으로 이해할 때 광고 선호도는 증가한다는 결과가 있듯이 광고를 은유적으로 표현할 때 주의할 것은 수사법의 올바른 이해와 더불어 뛰어난 창조적인 발상이 뒷받침되어야 한다. 향후 수사적인 표현 방법에 대한 체계적인 연구가 뒤따른다면 보다 뛰어난 시각 발상을 할 수 있는 가능성을 이 연구를 통해서 확인할 수 있었다.