earticle

영어

The subject of this study is how to make theoretical background of brand identity strategy and strategy method wished to know effective brand identity strategy through visual communication constituent element of newspaper advertisement content analysis among components of brand identity. The results of the study summarizes like this: First, characteristics by type of brand identity that appear in newspaper advertisement is recognizing brand identity by product high in advertisement that consumers display contents introduction or characteristic of product itself and brand identity as symbol appeared very low. Also, constituent of brand identity as organization and culture appeared as is not high on the whole. Second, that visual communication constituent elements of advertisement is expressed by some difference according to type of brand identity among newspaper advertisement visual communication constituent elements, slogan forms, appear much in identity as culture. As symbol, appeared low in brand identity, brand identity as product, brand identity as personality. Appeared as elements that appear in newspaper advertisement visual communication constituent elements of character are not high on the whole. Logotype is appearing mostly high in type of all brand identities and symbol appeared low. and appeared high in brand identity as system, culture, but appeared a little low in remainder type. Celebrity model is appearing much in newspaper advertisement in expressed advertisement model by brand identity type. and endorser model does endorser of field connected with product or service of advertisement. Appeared mostly low by method that give authoritativeness of advertisement. also, general people model appeared too mostly low. Finally, the results of this study will provide the direction of brand strategy method wished to know effective brand identity strategy by v isual communication constituent elements of newspaper advertisement content analysis among components of brand identity.

한국어

본 연구에서는 신문광고에 나타난 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)의 유형별 특성과 시각 커뮤니케이션 구성요소가 어떻게 나타나고 있는지의 차이를 알아보고자 하였다. 연구방법으로는 브랜드 스톡에서 발표한 2008년 대한민국 100대 브랜드를 대상으로 일정 비용 수준의 광고를 집행했던 신문광고를 대상으로 무작위로 각각 1편씩, 100편을 선정했고, 이를 내용분석(Contents Analysis)의 연구방법을 사용했다. 연구결과 첫째, 신문광고에 나타난 브랜드 아이덴티티의 유형별 특성은 제품으로서의 브랜드 아이덴티티를 소비자들은 제품 그 자체의 내용 소개나 특징, 사용자들의 증언식 광고에서 높게 인식한다는 것이라 할 수 있으며, 개성으로서의 브랜드 아이덴티티는 소비자들이 자신의 개성과 일치하는 브랜드를 선택하고자 하는 성향에 맞추어 브랜드 아이덴티티의 개성과 관계에 모두 높게 나타나고 있다. 상징으로서의 브랜드 아이덴티티는 심벌과 전통을 살펴 본 결과, 심벌, 전통 모두 아주 낮은 결과가 나왔다. 이는 아직 기업들이 브랜드 아이덴티티에 대한 인식들이 부족하다는 점을 보여주고 있다. 또한 조직, 문화로서의 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)의 요소는 전체적으로 낮게 나타났다. 둘째, 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)의 유형에 따라서 광고의 시각 커뮤니케이션 구성요소는 어떠한 차이로 나타나는가에 대한 분석결과, 브랜드 아이덴티티 유형별로 나타나는 신문광고의 시각 커뮤니케이션 구성요소 중 슬로건은 조직, 문화로서의 아이덴티티에서 많이 나타나고 있는데, 이러한 현상은 조직, 문화로서의 브랜드 아이덴티티가 기업 내부 조직원들과 소비자의 호기심을 유발할 수 있도록 하고, 빨리 인지 할 수 있도록 하는 수단으로서 슬로건이 필요한 요소가 된다는 것이다. 그러나 상징으로서의 브랜드 아이덴티티, 제품으로서의 브랜드 아이덴티티, 개성으로서의 브랜드 아이덴티티에서는 낮게 나타나 슬로건이 경쟁자와 분명한 차별성을 나타내는 커뮤니케이션 활용성이 적다라고 해석된다. 브랜드 아이덴티티 유형별로 신문광고의 시각 커뮤니케이션 구성요소에 나타나는 캐릭터의 경우는 브랜드 아이덴티티 유형별로 전체적으로 낮게 나타났다. 이것은 우리나라의 기업들이 캐릭터의 필요성을 상대적으로 덜 중요하게 느끼고 있기 때문에 낮은 지표가 나타나는 것으로 판단된다. 로고타입과 심벌은 기업의 이미지나 제품의 특성을 나타내는 역할을 하는데, 본 연구에서 로고타입의 경우는 모든 브랜드 아이덴티티의 유형에 대부분 높게 나타나고 있다. 심벌은 상징과 조직, 문화로서의 브랜드 아이덴티티에서는 높게 나타났지만, 나머지 유형인 제품으로서의 브랜드 아이덴티티, 개성으로서의 브랜드 아이덴티티는 다소 낮게 나타났다. 이는 로고타입과 심벌의 경우에 기업들이 조직, 문화로서의 브랜드 아이덴티티유형을 가장 중요하게 느끼고 있는 것으로 판단된다. 또한 브랜드 아이덴티티 유형별로 표현되는 광고모델에서는 유명인 모델은 신문광고에서도 많이 나타나고 있다. 조직, 문화로서의 브랜드 아이덴티티는 유명인을 모델로 하는 것은 필요 상황이 아니기 때문에 브랜드 아이덴티티에 나타나지 않았다. 전문가(Endorser) 모델은 광고의 제품이나 서비스와 관련된 분야의 전문가를 모델로 하여 광고의 신뢰성을 부여하는 소구방법으로 대부분 낮게 나타나서, 광고의 신뢰성 확보차원에서 적극 보완 할 필요가 있다고 판단된다. 일반인(General People) 모델은 일반인을 등장시킨 광고의 경우 모델을 통해 창출하고자 했던 브랜드의 사용자 이미지 뿐 만 아니라 포지셔닝 전략에 있어서도 의미 있는 역할을 한다고 할 수 있는데 조직, 문화로서의 브랜드 아이덴티티, 상징으로서의 브랜드 아이덴티티, 제품으로서의 브랜드 아이덴티티, 개성으로서의 브랜드 아이덴티티 모두 대부분 낮게 나타났다. 소비자들에게 친근감을 주기 위한 캐릭터의 사용은 대체적으로 낮은 수치를 보여주고 있는데, 이것은 분석한 표본의 제품범주가 한정되어져 있고 우리나라 신문광고의 경우 소비자들에게 크게 소구할 수 있는 캐릭터가 드물기 때문인 것으로 보인다. 본 연구 결과에서 나타나듯이 기업은 브랜드 아이덴티티의 전략차원에 따라, 커뮤니케이션 전략의 방향을 결정하는 것이 중요하고, 또한 시각 커뮤니케이션 구성요소를 차별화할 때 효과적인 브랜드 아이덴티티 전략을 얻을 수 있는 것이다. 브랜드 아이덴티티와 시각 커뮤니케이션 구성요소를 중심으로 차별화전략의 방향성을 제공하는데 그 의의가 있다고 할 수 있다.