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영어

The purpose of this study is to present creative strategy enhancement methods and effective communication framework by evaluating how exaggeration in advertising effects advertising communications at different levels of product involvement of the consumers. Through pre-test, realistic and exaggerated visuals along with realistic and exaggerated text were selected to make 4 types of test ads. The variables measured in the research were product involvement, advertisement exaggeration and advertisement effect. Advertising communication effect was measured in cognitive, emotional and behavioral responses. As results, realistic ads are proven more effective than exaggerated ones, and advertising effect for exaggerated ads is greater with visual exaggerations. However, when exaggerated visuals are combined with exaggerated texts, advertising effects can be seriously declined. Therefore, in order to reflect these findings in creative development strategy, visual exaggeration should be actively utilized whereas the text should be restricted to convey realistic messages. Advertisers of low involvement products are encouraged to make best out of exaggerated visuals for better advertising communications effects.

한국어

본 연구는 광고에서 과장과 비과장의 광고효과가 어떻게 다르게 나타나는지 검증하였다. 비주얼의 과장과 텍스트의 과장으로 분류하고 제품 관여도에 따라서도 어떻게 달라지는가를 분석하였다. 소구력 제고를 위한 크리에이티브 전략의 정교화 방법과 효과적인 광고 커뮤니케이션 제작을 위한 사고적 틀을 제시하는데 목적이 있다. 사전조사를 통해 사실적인 비주얼과 카피, 과장된 비주얼과 카피를 선별하고 4종의 광고물을 고관여 제품과 저관여 제품으로 제작하여 총 8종의 인쇄 광고물을 만들어 실증조사를 실시하였다. 설문조사에서는 광고의 과장성 측정, 광고효과 측정으로 나누어 조사하였고, 광고효과는 인지적, 감성적, 행동적 반응을 측정하여 커뮤니케이션 효과를 검증하였다. 연구결과, 비과장 광고보다 과장광고가 효과가 있었다. 특히 저관여 제품에서 비주얼의 과장의 광고효과는 두드러졌다. 과장광고는 비주얼의 과장이 가장 효과적이었으며 비주얼 과장에 카피 과장이 같이 적용될 경우는 오히려 광고효과는 반감되는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 광고 크리에이티브 표현전략을 전개할 때, 비주얼의 과장을 적극 활용하는 것이 효과적이나 카피는 사실적 메시지를 전달에 충실한 것이 효과적인 커뮤니케이션 전술이 될 수 있음을 시사한다.