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영어

The purpose of this study is to understand the determinants of early adoption of personal media advertising which has been diffusing lately. Cyworld Mini-hompy(mini- homepage) which has been widely used by Korea netizen was selected for this research. The early adopter of personal media advertising and non-early adopter showed meaningful differ-ences in degrees of innovativeness, media involvement, attitude toward advertising, etc. Logistic regression analysis was conducted to find out the impact of verified variables on the early adoption of personal media advertising. It was found that the explanatory power of media involvement on the early adoption of personal media advertising was strong. Based in the results, academic and practical implications are discussed.

한국어

본 연구는 새로운 광고현상인 1인 미디어 광고가 확산되기 시작하는 현 시점에서, 미디어로서 사회 전체적으로 그 이용이 보편화되어 있으며, 미디어 전체적으로 광고가 운영되고 있는 미니홈피를 대상으로 1인 미디어 광고를 초기수용하는 소비자들의 특성은 무엇이며, 1인 미디어 광고 초기수용에 영향을 미치는 변인은 무엇인지 파악을 시도하였다. 1인 미디어 광고 초기수용 예상변인들에 대한 광고 초기 수용자와 비 수용자의 차이를 검증한 결과, 혁신성, 미디어 관여도, 광고에 대한 태도 등에서 유의미한 차이가 발견되었다. 이어 유의미한 차이를 보여준 변인들을 독립변수로 하여 1인 미디어 광고 초기수용에 대한 로지스틱 회귀분석을 실시한 결과, 미디어 관여도가 강력한 예측변인으로 분석되었다. 이러한 연구결과를 바탕으로 연구의 학문적, 실무적 시사점에 대하여 논의하였다.