earticle

영어

This study examines the effects of sexually provocative ad on consumers' ethical attitude and attention getting on the ad and attitude toward the product with the focus on the degree of nudity, sex of the ad model, and respondents' sex. After reviewing the previous literature on the sexual appeal ads and consumer psychological judgement theo-ries including adaptation level theory and assimilation contrast theory, 8 hypotheses were tested in an experimental situation. Seven hundred eighty four university students were selected to participate in the experiment. The results showed that as the degree of nudity increases to the sexually provocative level, respondents thought the advertise-ment more unethical and yet draw more attention on the ad. In contrast, attitude toward product turned out to be relatively lower as the degree of nudity increases to the level of sexually provocative. Ad with male model in general showed relatively positive effects toward the female respondents and vice versa for the respondents. However, as the degree of nudity increases, sexually provocative ad generated negative effects on attitude toward product for female respondents but this relationship was not robust for male respondents. Possible managerial implications and future directions for this study were discussed.

한국어

성적으로 도발적인 광고란 기존의 상식에서 벗어나는 심한 수준의 신체노출도를 소재로 하는 광고를 말한다. 본 연구는 성적으로 도발적인 광고의 효과를 신체노출도와 광고 모델의 성별, 그리고 응답자의 성별 차이를 중심으로 살펴보았다. 성적인 소구광고의 효과가 도발적인 수준에서는 어떠한 결과가 나타나는지에 관하여 기존 문헌에서의 이론을 살펴보아 가설들을 수립한 후, 이들을 3X2X2(신체노출도 X 광고모델 성별 X 응답자 성별) 요인설계로 살펴보았다. 연구대상으로 향수를 사용하여 784명의 남녀 대학생을 대상으로 실험을 진행하였다. 실험결과로 성적으로 도발적인 광고는 상대적으로 더욱 비윤리적이라고 인식이 되었고, 남성 모델이 나오는 성적으로 도발적인 광고를 더욱 비윤리적이라고 판단하였으며, 여성 응답자가 남성 응답자보다 성적으로 도발적인 광고를 더욱 비윤리적이라고 판단하였다. 성적으로 도발적인 광고는 상대적으로 광고주목률이 높았고, 남성 모델이 나오는 성적으로 도발적인 광고가 상대적으로 주목률이 높았으며, 남성 응답자가 여성 응답자보다 광고주목률이 높았다. 마지막으로 성적으로 도발적인 광고는 상대적으로 제품에 관한 태도에는 부정적인 효과가 나타났고, 상대적으로 여성 응답자가 더욱 더 부정적으로 판단하였다.