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영어

This study analyzes the visual wearout effect from advertising repetition using eye_tracker. the study classifies stimuli not only into three kinds of advertising - celebrity, uncelebrity, and product but also classifies advertising into three specific elements - visual content, head copy and brand logo - to examine the characteristics of visual behavior from advertising repetition. Moreover, the study analyzes the scanpath for consumer's visual behavior. As a result, we found visual wearout effect and interaction effect is found between each advertising elements from repetition. in addition to, we inference to visual behavior from scanpath analyze. through these findings, we expect to suggest to creative strategies that decrease the negative effects of advertising repetition.

한국어

본 연구는 광고의 반복에 따른 시각적 소멸효과를 시각적 주의를 측정 할 수 있는 아이트래커를 활용하여 알아보았다. 본 연구에서 사용된 광고는 인쇄광고에서 공통적으로 포함하고 있는 광고요소인 비주얼, 브랜드, 메시지의 3요소로 구분하여 제작 사용되었다. 또한 비주얼요소에 표현된 광고의 모델은 유명인, 일반인, 제품모델로 각각의 광고요소별 광고반복에 따른 시각행동의 특성을 응시시간과 응시횟수를 통하여 확인하였다. 그리고 국내에서는 이루어지지 않았던 소비자들의 시각행동을 파악할 수 있는 시선경로(scanpath)를 알아보기 위한 탐색적 연구를 시행하였다. 연구결과 광고반복에 따라 시각적 소멸효과(visual wearout effect)가 나타나는 것을 확인 할 수 있었다. 특히 광고요소별 분석을 통하여 비주얼요소에 유명인모델이 등장하는 광고의 경우 시각적 소멸효과가 다른 요소들에 비해 현저하게 나타나는 것을 확인할 수 있었다. 마지막으로 시선경로의 탐색적 분석을 통하여 어떤 순서로 광고요소를 보았는지를 확인 할 수 있었다. 그 결과 모든 광고요소를 1회 이상 살펴보는 시선행동의 특징을 확인할 수 있었다. 이 연구의 결과를 통해, 광고 반복의 부정적 영향을 감소시킬 수 있는 매체 및 크리에이티브 전략수립에 도움을 줄 수 있으리라 기대한다.