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영어

The main purpose of this study is to assess the argument that firms with high levels of advertising and favorable publicity generate higher corporate reputations and sales revenues. Also, this study expects the interaction effect of advertising and publicity on corporate reputation and sales revenue. Hypotheses were tested using the panel data of 18 companies over a 21‐year from 1985 to 2005. 18 companies were selected from Fortune’s America’s Most Admired Companies survey. As results, advertising expenditures exhibited a significant positive relevance to both corporate reputation and sales revenue. Publicity showed a significant positive relation-ship to the assessment of corporate reputation, whereas the direct effect of publicity on sales revenue was not found. With respect to the interaction effects, advertising and publicity showed different interaction effects on corporate reputation and sales revenue. Specifically, the interaction effect of advertising and publicity on corporate reputation was not fund. In contrast, the interaction effect of advertising and publicity on sales revenue was significant, which means that the relationship between advertising and sales revenue was influenced by the valence of publicity.

한국어

본 연구의 주요 목적은 기업의 많은 광고비 투자와 긍정적인 매체 보도가 기업 명성과 매출액에 긍정적인 기여를 할 것이라는 점과 나아가 기업 명성과 매출액에 대한 광고와 퍼블리시티의 상호작용 효과를 분석하는 것이다. 실제 기업의 누적적인 데이타를 이용하여 기업 전체의 관점에서 광고와 퍼블리시의 효과를 분석하였다. 기업 명성과 매출액에 미치는 광고와 퍼블리시티의 효과를 분석하고자1985년부터 2005년까지 21년에 걸친 18개 기업의 광고 비용, 퍼블리시티, 기업 명성, 매출액, 그리고 기타 기업 관련 변인들에 대한 패널 데이터가 Fortune의 America’s Most Admired Companies 서베이로부터 선정되었다. 연구 결과, 전년 대비 광고비가 증가할수록 광고비용은 기업 명성과 매출액에 긍정적인 효과를 갖는 것으로 나타났다. 그러나 긍정적인 퍼블리시티는 우호적인 기업 명성을 형성하는데는 기여했으나, 기업의 매출에는 직접적으로 영향을 미치지는 않았다. 광고와 기업 명성의 관계는 퍼블리시티에 의해 더욱 강화되거나 약화되지는 않는 것으로 나타난 반면 기업의 매출액에 대해서는 광고와 퍼블리시티의 상호작용 효과가 발견되었다.