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영어

This study explores how public relations professionals who work at public relations firms, especially those who are specialized in international public relations, work with global clients. It also examines how their practice coincides with the global theory of public relations, "generic principles and specific applications" in public relations. Whereas most theoretical principles are based on an organization’s perspective, this study attempts to explore the perceptions public relations practitioners and investigate issues surrounding the reality of public relations firms in international settings through the in-depth interviews with senior public relations professionals. The findings show that public relations professionals try to balance general principles and specific applications in their practice. However, their unique identity as consultants makes it difficult to follow all the principles; the relationship with clients as individuals plays an important role. The best approach to the practice of public relations in an international setting is the mixture of both the global and the local approach, or local implementation under a global consistency, with providing local practitioners latitude under clear guidelines and goals of clients.

한국어

본 연구는 PR 대행사의 시각에서 PR 전문가들이 국제 PR이라는 영역을 어떻게 규정하며 글로벌 클라이언트와의 업무를 수행하는지를 살펴보았다. 또한 이들 PR 전문가들의 실무 형태가 PR학계에서 제시된 국제 PR 이론인 "generic principles and specific applications"에 실제로 얼마나 부합하는지에 대해서도 임원급 PR 전문가들과의 면대면 인터뷰를 통해 규명하고자 하였다. 대부분의 국제 PR에 대한 이론적 접근이 조직 중심적으로 이루어진 반면, 본 연구는 대행사 실무자들의 시각에서 현상을 파악하고 그들의 목소리를 통해 글로벌 시대에 겪고 있는 현실과 이슈에 대해 분석하고 있다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다. 특히 해외 클라이언트와의 커뮤니케이션 방법이나 물리적/문화적 차이를 극복하는 방법은 무엇이며, 그들의 경험에 비추어 가장 효과적인 국제 PR은 무엇이라고 생각하는가에 대해 깊이 있는 분석을 시도하였다. 연구 결과에 따르면, PR 전문가들은 대체적으로 포괄적인 원칙(general principles)과 상황 별 특수한 적용(specific applications) 간의 균형을 맞추기 위해 노력하고 있지만, 클라이언트 기업의 조직원이 아닌 외부인 또는 컨설턴트라는 신분의 특성으로 인해 원칙만을 고수하는 데에는 어려움을 겪고 있었으며, 그 가운데 클라이언트 개개인과의 인간적 관계 같은 요인들이 중요하게 작용했다. 참여자들에 따르면 글로벌 환경에서 PR을 실행하는 가장 좋은 방법은 글로벌 전략과 현지화 전략을 혼합하는 것으로, 본사의 글로벌 원칙에 근거한 클라이언트의 명확한 가이드라인과 목표 하에 현지 실무자가 충분한 자율성을 가지고 상황에 맞는 실행 프로그램을 집행하는 것이다.