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영어

Diese Untersuchung geht von der Auffassung der Ambiguität als einer Eigenschaft von Ausdrücken natürlicher Sprache, denen mehrere Interpretationen zugeordnet werden können, bzw. die unter lexikalischem, strukturellem, kontextuellem u.a. Aspekt in der linguistischen Beschreibung mehrfach zu spezifizieren sind. Dabei beträgt sich die beabsichtigte Ambiguität als eine rhetorische Figur, die Doppel- und Mehrdeutigkeiten ausnutzt, um Begriffe, die an sich ohne Beziehung sind, miteinander in Beziehung zu setzen. Ambige Formen sind sehr verbreitet in deutschen Werbeanzeigen, die von den Experten der Werbebüros kreiert werden.
Obwohl die traditionellen Typologien auf dem Gebiet der Ambiguität (lexikalische Ambiguitat vs. grammatische Ambiguitat oder lexikalische vs. strukturelle Ambiguitat usw.) noch problematisch sind, ist die Ambiguität in deutschen Werbeanzeigen wie folgt zu charakterisieren:
Die meisten Ambiguitäten in der deutschen Werbung sind häufig zunächst lexikalischer Natur: Homonymie, Polysemie. Hieraus entsteht auch eine kontextuelle Ambiguität, wenn es darum geht, Wörter und Sätze in ihrem Kontext zu interpretieren. Wegen der Ungeduld der Konsumenten ist aber die strukturelle Ambiguität, die sich erst in der Verbindung von mehrdeutigen Kasusmarkierungen und variabler Wortstellung ergibt, nur mit wenigen Werbungen konfrontiert. Und durch die von ihr in Beziehung gesetzten positiven Begriffe führt die Werbesprache dazu: Potenzielle Kunden sollen der Werbung Aufmerksamkeit schenken, ihr Informationen über die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen entnehmen und bestenfalls zum Kauf und Konsum animiert werden.