earticle

영어

“Semiotics" is defined "the science of sign" and is explained as "learning for creation and analysis of meanings". This study attempts to identify the features of the structure of narration and significance in parody ads through the structural semiotic skill of ‘Paris school of semiotics’ who is the outstanding leader to reveal the channel where texts of ads gain meanings. As the result of the analysis of the DAEWOO Capital's commercial "Naegaeron" by semiotic square and the three-hierarchy model of providing meanings in structural semiotics, this ad has a binary opposition which apparently shows superiority and inferiority such as 'enjoy life vs. tremble with fear', a humans' existent premise, and a subject's attitude toward 'richness vs. poverty' in the deep structure. In the superficial structure, these semantic oppositions are manifested in the same manner; for the product with a positive value and for another with a negative value, and the ad naturally makes the customers accept the superiority of its product in the discourse structure. Through this result of the study, it is meaningful that the study presents an example of how the axiological flow about the description of ads is expressed.

한국어

기호학(semiotics)은 사인의 과학(the science of signs)이라고 정의되는 것으로 ‘의미의 창출과 해석을 위한 학문’이라고 설명할 수 있다. 본 연구에서는 광고 텍스트의 의미생성 경로를 밝히는데 독보적 위치를 차지하고 있는 ‘파리 기호학파’의 구조 기호학적 방법론을 통하여 패러디광고의 서술구조와 그 의미구조의 특징을 규명하기 위한 시도이다. 구조기호학의 3단계 의미 생성경로 모델과 기호사각형을 통하여 대우캐피탈 ‘내개론’ 광고를 분석한 결과, 이들 광고는 심층구조에서 ‘즐김과 두려움’과 같은 인간의 실존적 전제, ‘여유와 궁핍’과 같은 현상에 대한 주체의 태도 등 상식적으로 우열이 분명한 가치를 대립시키고, 표층구조에서 대우캐피탈 ‘내게론’은 긍정적 가치로, 담화구조에서 자사제품에 대한 우위를 자연스럽게 수용할 수 있도록 동기화하고 있음을 확인할 수 있었다. 이 결과를 통해 광고의 서술에 관한 이러한 가치론적 흐름이 광고표현에서 어떠한 방식으로 표출되고 있는가 하는 예시를 제공했다는 데 이 연구의 의의가 있다.