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영어

In this study, the predictability of the three models (linear, modified exponential and logistic) for the influence of carry-over effect on the effectiveness of TV advertising was comparatively evaluated by gender-age (four groups) and industry (ten sectors), respectively. It is investigated in the study if the advertising effect in the third month after launching an advertisement is directly influenced by the advertising effects from the first and the second month. To quantitatively measure the carry-over effect for a given advertisement, the models were developed in the time point of the second and the third months respectively. The carry-over coefficients of the second month and the third month were compared to see if there is any statistical difference in the carry-over effects between the second and the third month. The linear model was determined to be widely applicable to most cases because of its superior ability to other models tested in the study in describing the carry-over effects regardless of gender/age groups and industry sectors. Even though the logistic model showed better simulating result in a few cases, it might be good to use this model with greater care because of its lack of consistency.

한국어

본 연구는 호감광고 비보조상기도를 토대로 광고효과에 미치는 이월효과의 영향력을 측정하는 모형을 도출하기 위하여 선형모형, 수정지수모형과 로지스틱모형을 비교하였다. 32개월간의 월간 광고량과 광고효과 자료를 활용하여 광고개시 2월차시점과 3월차시점에서 전월 광고효과가 당월 광고효과에 미치는 이월효과 영향력을 모형화 하였다.연구결과, 전체적으로 전월 광고효과가 당월 광고효과에 미치는 이월효과 영향력은 선형모형이 가장 뛰어났으며, 2월차 시점(0.768)이 3월차 시점(0.518)보다 더 큰 것으로 나타났다. 연령 및 업종별로 살펴본 결과에서도 일부업종 및 타겟에서만 로지스틱모형이 우수한 것으로 나타났을 뿐 전반적으로 선형모형이 뛰어난 것으로 나타났다.광고의 이월효과를 판매효과 맥락에서 일부 제품을 대상으로 접근한 선행연구와는 달리 커뮤니케이션 효과 맥락에서 모든 업종에 대해 다양한 모형을 통해 직접 비교했다는 점에서 본 연구의 의의가 있으며, 이론적 기여도와 실무적 적용 가능성이 높다고 판단된다.