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영어

This study investigated the influence of fear level and optimistic bias in fear appeal on persuasion effect of Public Service Advertising. This study is based on 3(fear level: high/ medium/ low)×2(optimistic bias: high/ low) completely randomized factorial design. A total of 240 student samples were recruited in three universities located at the metropoli-tan area of Seoul and KyungNam province. Experimental participant was exposed one of the three level of fear appeal advertising. The results indicated that the primary effect of fear level was not significant. However, two-way interaction of fear level×optimistic bias was significant in behavioral intention. In detail, the people of high optimistic bias had inverse U-shaped curve in terms of behavioral intention, whereas the people of low optimistic bias had U-shaped curve. On the basis of these results, it is proposed that the medium level of fear appeal can be more effective when the target is the people who has high optimistic bias. Therefore, it is necessary to create the public service ad in consideration of the individual characteristics of target audience.

한국어

본 연구는 위협소구 강도에 따른 공익광고의 효과를 낙관적 편견이 조절하는지를 실증적으로 규명해보고자 하였다. 위협의 강도(고/중/저)*낙관적 편견의 수준( 높음/낮음)에 따른 공익광고의 태도 및 행동의도를 규명하기 위해 3*2 요인 설계 방안으로 구성하였다. 서울과 경남지역의 대학생 240명을 대상으로 고/중/저 위협으로 구분한 3개의 광고물을 사용하여 실험을 실시하였다. 연구 결과, 위협소구의 고/중/저 강도에 따른 주효과(태도, 행동의도)는 차이가 나타나지 않았다. 그렇지만, 위협소구의 강도에 따른 행동 의도는 낙관적 편견에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 즉, 위협소구의 강도와 낙관적 편견 간의 행동 의도에 상호작용효과가 지지되었다. 구체적으로 살펴보면, 낙관적 편견이 높은 집단은 위협의 강도가 저, 중, 고로 증가함에 따라 역 U자 형태의 결과가 나타난 반면, 낙관적 편견이 낮은 집단은 위협의 강도가 저, 중, 고로 증가함에 따라 순 U자 형태를 띠었다. 이러한 연구 결과를 통해 위협의 강도에 따른 설득 효과에 있어 수용자 특성인 낙관적 편견의 조절적 작용을 밝혀냈으며 기존 연구결과와 마찬가지로 위협의 강도에 있어 수용자 특성이 중요함을 확인할 수 있었다. 본 연구결과는 수용자의 특성을 고려한 공익광고의 전략에 실무적 시사점을 줄 수 있을 것이다.