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영어

This study experiments on how PPL affects brand recall and brand recognition in games. The results demonstrate that more familiar brands tend to be better and more recalled and recognized. Regarding the relationship between brand recall and ad exposure, differ-ently from the common knowledge, a brand is better recalled when the level of ad exposure is either pretty low or high. The former may be because occasional ads make a gamer check whether the ads are factors necessary for playing the game, and the latter may be because it is difficult for gamers to avoid those frequently appearing ads. In case of brand recognition which requires relatively low cognitive efforts, each of ad exposure level and brand familiarity does not have a statistically significant relationship with brand recognition. However, when those two factors interact, the effect appears to be substantial. In other words, as far as a brand is both familiar and frequently shown, the brand can be better recognized.

한국어

게임내 간접광고(PPL)가 브랜드 회상과 재인에 어떻게 영향을 미치는지에 대한 실험 연구 결과, 브랜드 친밀도가 높은 브랜드가 친밀도가 낮은 브랜드에 비해 게임속에 광고된 브랜드 회상률과 재인률이 높게 나타나고 있었다. 한편, 일반적인 상식과는 달리 브랜드 회상률은 광고 노출이 아주 적거나 혹은 광고 클러터가 심한 경우에 오히려 높게 나타났다. 이는 게임에 몰입한 상태에서 가끔씩 등장하는 광고브랜드는 게이머들에게 게임에 필요한 요소인지를 확인하게 하고 또 계속적으로 등장하는 광고브랜드는 게이머들에게 게임도중 광고를 회피할 적절한 수단을 갖지 못하게 하기 때문인 것으로 해석된다. 인지적 노력이 상대적으로 적게 요구되는 브랜드 재인의 경우에는 노출 수준 및 브랜드 친밀도 각각은 유의미한 관련성을 보이지 않았지만, 일정 수준의 광고 노출과 적절한 브랜드 친밀도가 상호작용 되었을 때 그 효과가 크게 나타나고 있었다.