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영어

This study was conducted to find out the attributes the customers in Korea consider important when they see antismoking advertisements and what is the combination of attribute levels for the best antismoking advertisement that arouse the viewers' intention to quit smoking the most. This study used conjoint analysis, determined 4 attributes such as type of damage from smoking (self-oriented, other-oriented, self and other-ori-ented), level of threat (high, medium, low), classification of damage from smoking (concrete, abstract), and background color (brightness, darkness), and produced 9 printed antismoking advertisements through fractional factorial design. Total 120 subjects were asked to express their preferences for this antismoking advertisement, and the result was analyzed by subdivision group according to demographic characteristics (gender, job, smoking/nonsmoking). According to the result of the study, the subjects appeared to give relatively more emphasis on the 'type of damage from smoking' and 'level of threat' among the 4 attributes. The combination of the antismoking advertisement that aroused the highest degree of the intention to quit smoking was the 'advertisement which expressed the damage of smoking abstractly using high threat level images on self and other-oriented smoking in a bright background.' Also, there were differences between combinations of attribute levels of the effective antismoking advertisement for each subdivision group. If this result is applied in the related fields, it will be possible to produce differential antismoking advertisement for each group that it is expected to have more effective antismoking campaign.

한국어

본 연구는 우리나라 수용자들이 금연광고를 볼 때 중요하게 평가하는 속성은 무엇이며, 이들에게 금연의도를 가장 크게 불러일으키는 최적의 금연광고의 속성수준 조합은 무엇인지를 알아보고자 진행되었다. 컨조인트 분석을 활용한 본 연구는 흡연피해의 유형, 위협의 수준, 흡연피해의 명료성, 배경 색 등 4개의 속성을 정하고 부분요인설계를 통해 총 9개의 인쇄 금연광고를 만들었다. 총 120명의 피험자를 대상으로 이 금연광고에 대해 선호 순위를 응답하게 한 후, 그 결과를 인구 통계적 특성(성별, 직업, 흡연여부)에 따른 세분집단별로 분석하였다. 연구결과 피험자들은 4개 속성 중에서 ‘흡연피해의 유형’과 ‘위협의 수준’을 상대적으로 더 중요하게 평가하는 것으로 나타났다. 금연의도를 가장 크게 불러일으킨 금연광고의 조합은 ‘직간접흡연을 주제로, 고위협 그림을 사용하여, 흡연피해를 추상적으로 표현하고 배경을 밝게 하는 광고’인 것으로 나타났다. 또한 각 세분집단별로 선호하는 금연광고 속성수준의 조합 간에 차이가 있었다.