earticle

영어

This research analyzed with an extension of Kirmani and Zhu(2007) research how the voters who hold politically different orientation(liberal vs. conservative) respond to political campaign message frame(promotion- vs. prevention-focused). They claimed that since prevention-focused people take much higher activation of the persuasion knowl-edge than that of promotion-focused people if the salience of advertiser's manipulation intention is in the moderate level, their attitudes are less favorable toward the campaign and its target. However, this research assumed that the fit between regulatory focus of campaign messages and voter’s political orientation might control the level of persuasion knowledge activation. Accordingly, it is expected that conservative people are more sensi-tive(less favorable) to the promotion-focused campaign as viewed in their research result, liberal people are more sensitive(less favorable) to the prevention-focused campaign. As a result, first, it shows that liberal people are highly related with promotion-focused tendency and conservative people are highly related with are highly related with pre-vention-focused tendency. Secondly, it shows that conservative people are more sensitive only to the promotion-focused campaign on the campaign attitude. Thirdly, it shows that conservative people are more sensitive to the promotion-focused campaign on the voting intention toward a candidate while liberal people are more sensitive to the prevention-focused campaign on the figure campaign only. This study is meaningful that the fit between regulatory focus of campaign messages and information-holders’ political orientation might play a positive role in improving the power of message persuasion in the political ads context and the regulatory relevance could moderate the level of persuasion knowledge activation.

한국어

이 연구는 Kirmani and Zhu(2007)의 연구를 확장하여 정치 광고를 대상으로 광고 메시지프레임(촉진초점 vs. 예방초점)에 대하여 정치적 이념성향이 다른(진보 vs. 보수) 유권자들이 어떻게 반응하는지를 살펴보았다. 즉 본 연구에서는 광고메시지의 조절초점과 유권자의 정치적 이념성향 간의 적합성이 광고에 대한 태도 및 후보자에 대한 투표의도에 영향을 미칠 것이라고 가정하고 1) 촉진초점의 광고에 대해서는 보수적인 사람들이 더 민감하게, 즉 덜 호의적으로 반응하지만 2) 예방초점의 광고에 대해서는 진보적인 사람들이 더 민감하게 반응할 것이라고 예상하였다. 연구결과 1) 진보적인 사람들은 촉진초점적인 성향을 보인 반면, 보수적인 사람들은 예방초점적인 성향을 보였다. 2) 광고에 대한 태도는 촉진초점적인 광고에 대해서만 보수적인 사람들이 더 민감하게 반응하는 것으로 나타났다. 3) 후보자에 대한 투표 의도는 촉진초점적인 광고에서는 보수적인 사람들이 더 민감하게, 즉 더 낮게 나타났고, 예방초점적인 광고에서는 인물광고의 경우에만 진보적인 사람들이 더 민감하게 반응하는 것으로 나타났다. 본 연구는 광고메시지의 조절초점과 정보수용자의 자기조절초점 간의 적합성, 즉 조절관련성이 정치 광고의 맥락에서도 광고에 대한 태도 및 후보자에 대한 투표의도를 조절할 수 있다는 것을 밝혔다는 점에서 큰 의의를 가진다고 할 수 있다.