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영어

The present research investigates the interaction effects between sales promotion type and sales promotion message type on consumer's product purchase intention. Specifically, based on the results from 2(sales promotion type: price-off vs. value-added) ×2(sales promotion message type: promotion focused message vs. prevention focused message) between-subjects factorial design experiments, we find that consumer's product purchase intention in price-off sales promotion is greater than value-added sales promotion. In addition, the results show that there is a significant interaction effect between sales promotion type and sales promotion message type. That is, consumer's product purchase intention is higher when price-off sales promotion is presented by the prevention focused message. However, consumer's product purchase intention is higher when value-added sales promotion is presented by the promotion focused message.

한국어

본 연구에서는 판촉유형을 유인의 성질에 따라 크게 가격할인형 판촉과 가치부가형 판촉 두 가지로 분류하여 판촉유형과 판촉메시지간의 상호작용이 소비자의 제품구매의도에 어떠한 영향을 주는지 살펴보았다. 이를 위해 2(판촉유형: 가격할인형 판촉 vs. 가치부가형 판촉) X 2(판촉메시지 유형: 향상초점 판촉메시지 vs. 예방초점 판촉메시지) 집단간 실험설계를 적용하였다.분석결과, 선행연구와 동일하게 소비자의 제품구매의도는 가치부가형 판촉에서보다 가격할인형 판촉의 경우 더 높게 나타났다. 또한, 판촉유형과 판촉메시지 유형간의 상호작용효과가 한계적으로 유의하였다. 구체적으로, 가격할인형 판촉에서는 향상초점 판촉메시지를 제시했을 때보다 예방초점 판촉메시지를 제시했을 때 소비자의 제품구매의도가 더욱 높은 것으로 나타났다. 하지만 가치부가형 판촉에서는 예방초점 판촉메시지를 제시했을 때보다 향상초점 판촉메시지를 제시했을 때 소비자의 제품구매의도가 더욱 높게 나타났다. 이러한 결과는 기업이 가격할인을 통한 판촉활동의 부정적인 영향으로 인해 가치부가형 판촉에 초점을 두었을 경우 판촉효과를 높일 수 있는 방안으로 활용될 수 있다.