초록 열기/닫기 버튼
본 연구는 메시지 측면성과 정보원 신뢰도(전문성)의 브랜드 태도 및 구매 의도에 대한 주효과와 직접적인 상호작용 효과를 살펴보는 것을 넘어, 정교화 가능성 모델을 토대로 두 요인이 관여도에 따라 동시에 변화하는 양상을 분석하려는 목적을 가진다. 이를 위해 232명을 대상으로 2(메시지 측면성: 일면/양면) X 2(전문성: 높음/낮음) X 2(관여도: 높음/낮음) 설계의 실험을 진행하였으며, 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 일면적 메시지가 양면적 메시지보다 더 높은 브랜드 태도 및 구매 의도가 나타났다. 둘째, 정보원의 전문성이 높을수록 브랜드 태도와 구매 의도가 모두 증가하였다. 셋째, 관여도가 낮을 때 브랜드 태도는 양면적 메시지보다 일면적 메시지에서 유의미하게 높게 나타났지만, 관여도가 높아질수록 양면적 메시지의 효과가 높아지며 메시지 측면성에 따른 효과 차이가 유의미하지 않게 변화하였다. 넷째, 전문성이 높을수록 구매 의도가 높아지는 양상은 관여도가 낮아질수록 더욱 강하게 나타났다. 마지막으로, 메시지 측면성과 전문성이 브랜드 태도와 구매 의도에 미치는 직접적인 상호작용 효과는 나타나지 않았다.
This study aims to go beyond examining the main effects of message sidedness and source credibility(expertise) on brand attitudes and purchase intentions by analyzing how these two factors change simultaneously depending on involvement, based on the Elaboration Likelihood Model. To this end, an experiment was conducted with 240 participants using a 2 (Message Sidedness: One-sided/Two-sided) X 2 (Expertise: High/Low) X 2 (Involvement: High/Low) design. The findings are as follows: First, one-sided messages resulted in significantly higher brand attitudes and purchase intentions than two-sided messages. Second, higher expertise of the source led to increased brand attitudes and purchase intentions. Third, at low involvement, brand attitudes were significantly higher for one-sided messages compared to two-sided messages; however, as involvement increased, the effect of two-sided messages became more pronounced, resulting in no significant difference based on message sidedness. Fourth, the positive relationship between high expertise and purchase intentions weakened as involvement increased. Finally, no direct interaction effects of message sidedness and expertise on brand attitudes and purchase intentions were observed.
키워드열기/닫기 버튼
Message Sidedness • Source Credibility • Involvement • Elaboration Likelihood Model
