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최근 스마트폰의 활성화로 SNS의 활용이 무한해지고 있으며 항공사 또한 유용한 마케팅 채널로 활용하고 있다. 이에 본 연구는 항공사 SNS 마케팅활동의 속성이 브랜드 태도와 소비자들의 실제적인 행동 의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 영향 관계를 파악하기 위해 실시되었다. 국내 항공사 SNS 이용자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 216개의 설문지를 분석에 사용하였다. 분석 결과 첫째, 항공사 SNS 마케팅활동의 속성 중 정보 제공성과 유희성이 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 태도는 행동 의도 즉, 이용 의도와 추천 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 항공사 SNS 마케팅활동의 속성 중 신뢰성이 이용 의도와 추천 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 브랜드 태도는 항공사 SNS 마케팅활동의 속성과 이용 의도 및 추천 의도의 관계에서 완전 매개의 역할을 하는 것으로 입증되었다. 이로써 항공사의 SNS 마케팅활동의 속성은 브랜드에 대한 긍정적인 생각을 높이고 항공권 구매력을 높이는 효과적인 방법의 하나임을 확인 할 수 있다. SNS 마케팅 도구가 우수한 항공사일수록 고객과 긴밀한 관계를 형성하여 이를 통해 높은 수익을 창출할 수 있다. SNS를 활용한 효과적인 커뮤니케이션을 촉진하는 차별화된 항공사의 SNS 마케팅 전략이 필요하다는 점을 시사하는 바이다.
With the recent revitalization of smartphones, the use of SNS is becoming limitless, and airlines are also utilizing it as a useful marketing channel. Therefore, this study was conducted to determine the influence of the attributes of airline SNS marketing activities on brand attitudes and consumers' actual behavioral intentions. A survey was conducted among domestic airline SNS users, and a total of 216 questionnaires were used for the analysis. The results of the analysis showed that, first, among the attributes of airline SNS marketing activities, informativeness and playfulness have a positive effect on brand attitude. Second, brand attitude has a positive effect on behavioral intention, i.e., intention to use and intention to recommend. Third, among the attributes of airline SNS marketing activities, trustworthiness has a positive effect on behavioral intention to use and recommendation intention. Finally, brand attitude was found to fully mediate the relationship between airline SNS marketing activity attributes and intention to use and intention to recommend. This confirms that airline SNS marketing attributes are an effective way to increase positive thoughts about the brand and increase ticket purchasing power. Airlines with better SNS marketing tools are able to create closer relationships with their customers, which in turn generates higher revenues. This suggests that airlines need a differentiated SNS marketing strategy that promotes effective communication using social media.
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SNS marketing activity attributes, brand attitudes, and behavioral intentions
