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본 연구는 인스타그램 이용자의 개인 맞춤형 광고에 대한 인식과 이용동기가 광고 클릭 및광고 제품 구매 여부에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 광고에 대한 인식은 인지적 혜택(유용성, 유희성). 인지적 우려(프라이버시, 침입성 우려), 신뢰성으로 구성하였고, 이용동기는정보적, 오락적, 사회적, 자기표현적 동기로 구성하였다. 온라인 설문조사를 통해 대학생 및 대학원생 286명의 데이터를 수집하여 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 인지된 유용성, 유희성, 신뢰성 및 프라이버시 우려가 개인 맞춤형 광고 클릭 여부에 유의미한 영향을 미치는 것으로나타났으나, 인지된 침입성 및 인스타그램 이용동기는 광고 클릭 여부에 유의한 영향을 미치지않았다. 둘째, 인지된 유희성 및 자기표현적 이용 동기만 개인 맞춤형 광고 제품 구매 여부에유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 인지된 유용성, 신뢰성, 프라이버시 우려 및 침입성은 광고 제품 구매 여부에 유의한 영향을 미치지 않았다.
This study examines how Instagram users' perceptions of personalized ads and their motivations for using Instagram influence their decision to click on ads and purchase advertised products. Perceptions of ads consisted of cognitive benefits (usefulness, playfulness). Cognitive concerns (privacy, intrusiveness), and trustworthiness, while usage motivations consisted of informational, entertainment, social, and self-expression motivations. Data were collected from 286 undergraduate and graduate students via an online survey and major findings are as follows. First, perceived usefulness, playfulness, trustworthiness, and privacy concerns significantly influenced the decision to click on personalized ads, while perceived intrusiveness and Instagram usage motivation did not significantly influence the decision to click on ads. Second, only perceived playfulness and self-expression motives significantly influenced the decision to purchase a personalized ad product, while perceived usefulness, trustworthiness, privacy concerns, and intrusiveness did not significantly influence the decision to purchase an ad product.
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Instagram Use Motivations, Personalized Advertising, Advertising Effects, Click Behavior, Purchase Behavior, Uses and Gratifications
