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한푸는 중국의 전통의상으로, 자연적인 문화 발전과 민족 간 교류 과정에서 명나라 이전에 형성된 것을 폭넓게 나타낸다. 중국에서 한푸 문화가 주류 문화에 점차 통합되면서 한푸 산업은 빠르게 성장하고 있다. 그러나 한푸 시장 규모를 확대하는 과정은 원활하지 않으며, 이는 소비자 이론의 부족을 반영하고 있다. 한푸는 중화민족의 역사와 문화를 상징하는 것으로 중요한 의미를 지니고 있다. 중국 소비자들은 한푸 문화에 대한 강한 정체성을 가지고 있으며, 이로 인해 그들의 구매의도는 한푸 오피니언 리더의 영향을 쉽게 받을 수 있다. 따라서 본 논문에서는 오피니언 리더의 속성을 독립 변수로, 준사회적 관계를 매개 변수로, 사전지식과 동일화 갈망을 조절 변수로 설정하여 중국 소비자의 한푸 구매의도에 영향을 미치는 요인을 탐구했다. 연구 결과에 따르면, 중국 소비자와 오피니언 리더 간의 형성된 준사회적 관계가 구매의도에 중요한 영향을 미치며, 오피니언 리더에 대한 소비자의 동일화 갈망 정도가 높을수록 그 영향력이 커진다. 또한 오피니언 리더의 진정성은 준사회적 관계의 형성에 긍정적인 영향을 미치며, 중국 소비자의 한푸 문화 지식수준은 오피니언 리더 속성과 준사회적 관계 사이에 유의미한 조절 효과가 존재한다. 이러한 연구 결과를 기반으로 본 논문은 중국 한푸 기업을 대상으로 두 단계의 마케팅 전략을 제안한다. 먼저, 오피니언 리더의 진정성을 마케팅 포지셔닝으로 활용하여 오피니언 리더와 소비자 간의 준사회적 관계를 구축하고 나서, 중국 소비자가 오피니언 리더에 대한 동일성 갈망을 형성할 수 있도록 노력해야 한다. 또한 이 연구 결과는 외국 문화 기업, 특히 한국 문화 기업이 중국 시장에 진입하는 데 유용한 통찰력을 제공할 수도 있다.
Hanfu, broadly referring to the clothing of the Han ethnic group formed before the Ming Dynasty, has been an integral part of the natural cultural development and ethnic integration in China. With the gradual integration of Hanfu culture into mainstream culture, the Hanfu industry is experiencing rapid development. However, the challenges in expanding the market size indicate a lack of consumer theories within the Hanfu industry, which have failed to effectively guide the demands of Hanfu consumers. As a distinctive form of attire, Hanfu symbolizes the historical and cultural identity of the Chinese nation. Consumers of Hanfu exhibit a strong sense of identification with Hanfu culture, and their purchasing intentions are easily influenced by key opinion leaders within the Hanfu cultural circle. This study, with the characteristics of key opinion leaders as independent variables, parasocial relationships as mediating variables, and considering prior knowledge and wishful identification as moderating variables, explores the influencing mechanism of Hanfu consumers’ purchasing intentions. The research results indicate that the parasocial relationships formed between consumers and key opinion leaders significantly impact purchasing intentions, and the higher the degree of consumer wishful identification with key opinion leaders, the greater the influence. Furthermore, the authenticity of key opinion leaders positively supports the formation of parasocial relationships, and the level of consumer knowledge about Hanfu culture also positively moderates the relationship between key opinion leader characteristics and parasocial relationships. Based on these research findings, this paper proposes a two-step marketing strategy. Firstly, positioning based on the authenticity of key opinion leaders to establish parasocial relationships between key opinion leaders and consumers. Secondly, enhancing consumers’ wishful identification with key opinion leaders. Additionally, the results of this study offer valuable insights for foreign cultural enterprises, particularly those from South Korea, in formulating strategies for entering the Chinese market.
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Hanfu Ｃulture, Hanfu Ｃonsumption, Ｋey Opinion Ｌeaders, Parasocial Relationships, Wishful Identification, Prior Ｋnowledge
