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치열한 시장경쟁에서 항공요금 이외에 항공사의 핵심적인 경쟁력 우위 요소 중 하나는 고객들이 지각하는 항공사 서비스품질이라고 할 수 있다. 그래서 여러 연구가 항공사 서비스품질 관련 주제를 다루었지만, 대부분의 국내외 항공사 서비스품질 관련 선행연구들은 항공사 서비스 속성들과 고객 만족 간의 대칭적 영향 관계에 중점을 두고 있다. 이에 본 연구에서는 기존 서비스품질 속성들과 고객 만족 간의 대칭적 관계만을 고려하지 않고, 항공사 고객들의 만족 및 불만족과 관련된 서비스품질 속성들의 비대칭 효과를 구분하여 제시하고자 하였다. 이를 위해 국내 항공사를 이용했던 고객들이 트립어드바이저(TripAdvisor)에 남긴 온라인 사용자생성콘텐츠(user-generated content) 중의 하나인 온라인 리뷰(review) 평점(rating)을 연구에 적용하였다. 구체적으로 트립어드바이저에서 설정한 서비스품질 속성들(좌석 공간, 좌석의 편안함, 기내 엔터테인먼트, 고객서비스, 가격 대비 만족도, 청결도, 체크인 및 탑승, 식음료)을 그대로 적용하여 고객 리뷰별 각 속성들의 평점과 전반적인 만족도 평점들을 수집하였다. 이를 바탕으로 고객 만족과 관련된 서비스품질 속성들을 도출하였고, 고객 불만족과 관련된 속성들을 산출하였다. 특히 고객 만족과 불만족에 모두 유의한 영향을 미치는 속성에 대해서는 어느 쪽이 더 높은 영향 관계를 갖는지도 검정하였다. 이러한 결과는 항공사 서비스품질 속성들을 3가지 요인으로 구분하여 제시하였다는 학술적 의미를 갖는다. 즉 고객 만족 및 불만족에 모두 영향을 미치는 대칭적 관계의 일차원적 품질(one-dimensional quality) 속성뿐만 아니라 비대칭 요소들인 고객 만족과 연관된 매력적 품질(attractive quality) 속성 및 고객 불만족과 연계된 당연한 품질(must-be quality) 속성도 제시한 것이다. 이는 항공사 서비스품질 속성들을 세분화하여 구분할 수 있는 이론적 근거와 함께 이에 따른 결과도 제시한 것이다. 그리고 더 나아가 항공사의 특성에 따라 FSC와 LCC로 구분하여 각 특성에 맞는 서비스품질 전략을 실행할 수 있는 정보를 도출하였다. 이런 결과들은 고객 불만족을 초래하지 않으면서 동시에 고객 만족을 높일 수 있는 항공사 서비스 전략 개발의 기초 자료로 활용될 수 있을 것이다.
In the intensely competitive airline industry, the perceived quality of airline services by customers stands out as a crucial competitive advantage. While previous research has extensively explored the relationship between various airline service attributes and customer satisfaction, it has predominantly focused on symmetrical impacts. This study takes a novel approach by examining both the symmetric and asymmetric effects of service quality attributes on airline customer satisfaction and dissatisfaction. To achieve this, we utilized online review ratings from customers who used domestic airlines, specifically drawing from user-generated content on TripAdvisor. The service quality attributes, including legroom, seat comfort, in-flight entertainment, customer service, value for money, cleanliness, check-in and boarding, and food and beverage, were adopted as defined by TripAdvisor. Ratings for each attribute were collected to gauge overall satisfaction for each customer review. Our study goes beyond a one-dimensional analysis, categorizing airline service quality attributes into three factors. It not only identifies symmetrical quality attributes influencing both satisfaction and dissatisfaction but also delves into asymmetric factors such as attractive quality attributes contributing to customer satisfaction and must-be quality attributes associated with dissatisfaction. This categorization provides a theoretical foundation for understanding and classifying airline service quality attributes. Moreover, we extended our analysis by considering Full-Service Carriers and Low-Cost Carriers, tailoring insights based on airline. This segmentation offers valuable information for implementing service quality strategies tailored to each airline type, serving as foundational data for developing strategies that enhance customer satisfaction without compromising customer experience.
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Airlines, Service quality, Customer satisfaction, Customer dissatisfaction, Asymmetric effects, Online ratings, Online review
